Les serveurs de bannières locaux, point fort de Real Media

La publicité en ligne constitue souvent un revenu essentiel dans la vie d'un site. C'est pourquoi le choix de l'outil qui gèrera la présentation des bannières et leur rotation est stratégique. Parmi les fournisseurs de ces solutions, on trouve l'éditeur américain Real Media. Créé en 1995, il a fait son entrée en France en 1997 et compte aujourd'hui plus de 80 références dont une forte présence au sein des médias tels que TF1 ou encore Canal +. Son logiciel phare nommé Open AdStream a fait sa notoriété auprès des sites à fort trafic (plus d'un million de pages vues par mois). Tandis que Open AdService, logiciel dédié au site à trafic moyen (entre 300.000 et 400.000 impressions/mois) reste minoritaire dans les ventes (70% contre 30%). "Nous disposons d'une forte culture d'éditeur", indique Mouhssine Ennaimi, responsable du développement technologique en Europe chez Real Media. "Cette caractéristique nous a permis de développer des fonctionnalités et des outils complémentaires visant à simplifier la mise en place opérationnelle des campagnes." Ainsi le serveur qui s'installe sur le réseau du site éditeur (c'est-à -dire le site support des publicités) permettra d'envoyer l'ensemble des bannières sur le site. Bannières gif (simple image) et bannières rich media (à base de java, flash, html, etc).

Comment ça marche ?
La première opération consiste à placer des repères (des tags) sur les pages comportant une publicité. Ceux-ci permettront de comptabiliser les pages vues avec publicité (les "PAP"). "Nous proposons diverses technologies de tag : de la simple image au javascript (ce tag plus complexe permettra de générer des numéros aléatoires et de gérer les campagnes rich media)", souligne Mouhssine Ennaimi. Par ailleurs, il est possible d'intégrer des tags capables de gérer plusieurs publicités à la fois. A partir de trois à quatre bandeaux par page, cela devient intéressant d'utiliser ce type de tag au lieu de placer un tag par publicité (économie de lignes de code et optimisation du temps de chargement obligent).
Parmi la suite d'utilitaires proposés par la société, on trouve Easy Tag qui facilite cette opération.

La programmation des campagnes
Le gestionnaire de trafic dispose d'un dispositif classique pour cette étape. Ce dernier doit renseigner les champs spécifiant les caractéristiques et les modalités de diffusion. Le logiciel permet de préciser par exemple au niveau du planning si les bannières doivent être servies selon un quota quotidien ou une diffusion maximale. A noter l'intéressante possibilité de programmer un capping sur la durée de la campagne et pas seulement sur la journée (le capping permet de déterminer qu'un bandeau apparaisse devant un même utilisateur un nombre de fois limité en vue d'optimiser l'efficacité des PAP).
Un système de notification par e-mail alerte sur la diffusion des bandeaux. Cette fonctionnalité permet au trafic manager de réguler les campagnes c'est-à-dire de modifier les quotas journaliers par exemple ou de rajouter des bandeaux (en cas de pic de trafic ou de chute d'audience). Il est intéressant de noter que les informations sont fournies en temps réel par le logiciel.
"Toutes les données des campagnes sont stockées dans la mémoire vive, ce qui permet au moteur de diffusion de prendre des décisions en temps réel. Ainsi le moteur est remis à jour aussitôt ce qui accentue la réactivité quant à la diffusion des bandeaux."

Comment sont comptées les statistiques ?
Il existe deux méthodes de comptage : le mode download et le mode insertion. Le site peut choisir de configurer son logiciel selon l'une ou l'autre option, sachant que le mode insertion est de moins en moins utilisé car peu pertinent. Le mode download permet de comptabiliser les PAP lorsque le bandeau s'affiche réellement tandis que le second compte à partir de l'envoi du bandeau (pas de certitude que le bandeau soit apparu).
Les principaux paramètres suivis concernent le nombre d'impressions (affichage bandeaux) et les taux de clics.
La traçabilité après le clic n'est possible que si l'annonceur a placé un tag sur son site. Dans ce cas, on peut voir le comportement de l'internaute sur le site annonceur après le clic sur le bandeau. Cette fonction ne figure pas en standard dans Open AdStream, le plug-in s'appelle Track-It.

La problématique des cookies
Sujet épineux que l'envoi de cookies lors d'un clic sur une bannière. L'épisode Doubleclick à la suite du rachat de la société de marketing direct Abacus avait d'ailleurs soulevé la polémique (utilisation des données personnelles des internautes sans leur accord). "Chez nous, le cookie n'est pas considéré comme un mouchard, affirme Mouhssine Ennaimi, son rôle est avant tout d'aider l'internaute en optimisant sa recherche grâce à une relation plus personnalisée." Selon lui, la polémique qui s'est développé autour de Doubleclick provient de l'usage d'un cookie universel qui leur permettait de tracer les internautes au travers de la toile et de disposer ainsi d'un ensemble d'informations hautement personnelles. Il devenait possible pour eux de court-circuiter les audiences des sites éditeurs en identifiant précisément quelle audience fréquente quel site. "La question sous-jacente est le problème de l'appartenance de l'audience : à l'annonceur, au site éditeur ou à une tierce personne... La troisième solution est la plus choquante. Nous ne prétendons pas détenir l'audience, nous utilisons un cookie unique par site éditeur."

Et le Wap ?
L'éditeur finalise la version Wap de son serveur Open AdSream qui permettra de diffuser des bannières en code WML sur les téléphones. Une première expérience a déjà été menée en Belgique. Cette version devrait être opérationnelle cet automne. En revanche, la société se prévaut d'une technologie très avancée en matière de diffusion de campagnes sur les Web TV. Plusieurs campagnes tournent actuellement en Angleterre.
[Alexandra Bissé, JD Net]