Doubleclick : "Le taux de clic ne suffit plus !"

La petite régie, Doubleclick, créée en 1996 aux Etats-Unis est devenue aujourd'hui l'un des fournisseurs majeurs d'outils de gestion des bannières publicitaires.
L'éditeur a bâti sa notoriété sur ses serveurs centraux Dart. Basé sur une logique de service, agences et régies peuvent piloter leurs campagnes depuis un accès distant aux serveurs de la société. La société se targue d'avoir été adoptée par le top 100 des sites français (Multimania, ibazar) et par les principales régies en ligne (IP Interactive, Axidium...). Son produit phare se nomme DFA (for advertisers et for agencies) et permet de livrer les bannières, de suivre et de gérer au quotidien le déroulement d'une campagne. Plus récemment, la société a lancé son offre logicielle suite à la fusion avec Netgravity. Le serveur local, cette fois-ci, a été rebaptisé Adserver et s'adresse a priori à des sites d'une envergure significative (les clients américains dépassent les 70 millions de pages vues par mois) ou sont des régies telles que i-Media. Ce dernier produit lancé en janvier 2000 en France constitue un nouveau débouché commercial pour la société puisque les autres marchés semblent matures.

La société met à disposition de ses clients des data centers locaux au même titre que Adknowledge d'Engage. "Et ce depuis juin 98", note Hussein Sardahoui. Celui-ci est composé d'une trentaine de serveurs. Cette infrastructure locale est également présente en Allemagne, Suède et Angleterre.
Dart repose sur une architecture redondante censée pallier tout risque d'indisponibilité. Une garantie contre l'un des inconvénients majeurs des serveurs centraux : "être à la merci d'un plantage du serveur centralisé".
En fait les agences travaillent sur l'interface de New-York lorsqu'elles documentent la campagne dans le système. Celui-ci se charge ensuite de l'acheminer sur les différents serveurs européens par un phénomène de duplication. En cas d'indisponibilité de l'un des serveurs, un autre prendra le relais pour délivrer les campagnes. Si ce mode de fonctionnement assure une certaine sécurité quant à l'envoi des bannières, il impose en revanche des délais assez longs de transmission de l'information (de l'ordre de 40 minutes) et donc une réactivité limitée.

C'est du côté des statistiques que l'éditeur se révèle puissant. Il s'est montré à cet effet précurseur dans le comptage des résultats d'une campagne. Ainsi les araignées ou autres robots cliqueurs et les comportements anormaux (plus de 10 clics sur une même bannière par le même ordinateur en moins de 10 minutes par exemple) ne sont pas pris en compte.
Le serveur va même jusqu'à ne pas prendre en compte un clic sur une bannière qui ne se serait pas affiché normalement. "Par ailleurs, une bannière est comptabilisée lorsqu' un octet de bannière sort des serveurs et pas seulement lors de la requête."

Les caches et proxy sont contrés de manière classique par un dispositif de numéros aléatoires : un numéro de session différent est attribué à chaque utilisateur. Grâce à l'envoi de cookies (cookie unique Doubleclick), la société est à même de cibler les fréquences d'exposition aux bannières (capping). Il est possible d'éviter les expositions successives sur de très longues périodes, contrairement à Open ad stream de Realmedia qui stocke ses informations dans la mémoire vive du serveur qui est unique : monoserveur, Doubleclick se base sur deux serveurs, l'un acheminant les bannières, l'autre gérant les statistiques, il n'est donc pas dépendant de la capacité de la mémoire vive.

Le ciblage des campagnes peut être assez sophistiqué puisque les bases de Dart peuvent s'interfacer avec les d'autres abses de données. L'interfaçage avec la base de Dun and Bradstreet permet par exemple de cibler les sociétés selon leur code APE. Il y a quelque temps la régie Axidium s'était interfacée avec la base de données de Météo France pour gérer des bannières selon la température atteinte dans les différentes villes des internautes. "Un degré de sophistication qui fait plus fantasmer qu'autre chose", indique néanmoins Hussein Sardahoui.

La société met en avant sa capacité à ne pas se fier uniquement au taux de clic pour analyser la performance d'une campagne. "En fait le tracking post clic fournit des informations beaucoup plus pertinentes sur la valeur d'un plan média", estime Hussein Sardahoui. A ce titre l'éditeur met à disposition différents types de tags. Un compteur capable de repérer l'orientation des internautes sur un site après le clic (et ce en fonction de leur site de provenance). Celui-ci tient compte des allers et retours d'un internaute et comptabilise tous les passages. "Ainsi il peut être très intéressant de savoir quelles sont les rubriques favorites de l'audience générée par Multimania et la comparer à celle de Libé par exemple : des différences notoires pourront être observées." Un autre tag "plus intelligent" est capable d'aller rechercher un paramètre précis tels que le nombre de ventes réalisées ou le CA en fonction du support publicitaire. Enfin une autre option permet d'observer la récurrence de trafic post campagne (pour les internautes ayant cliqué) et donc d'observer la fidélité des diverses audiences par support.
Dart propose également une fonctionnalité de branding (exposition à la bannière sans clic). Néanmoins, Hussein Sardahoui se montre méfiant quant à cette variable "plus marketing" que réellement significative. "L'effet branding est quasiment nul pour des sociétés sans forte notoriété", estime-t-il.

Parmi les nouveautés attendues à l'automne prochain, le serveur agence se verra doté d'une fonction de media-planning incluant les données socio-démographiques des audiences des différents sites. En ce qui concerne le Wap, des béta test ont été menés pour délivrer des messages textuels sur les terminaux mobiles mais cela reste à l'état de prototype.[Alexandra Bissé, JD Net]