Louis-Marie Guillaume, Broadvision: "Nous croyons beaucoup au b-to-c !"

Fondée en 1993, la star des éditeurs de suites marchandes Broadvision sert aujourd'hui les intérêts en ligne de près de 1 200 clients, en majorité grands comptes, avec l'appui d'environ 2 400 collaborateurs dans le monde. Son chiffre d'affaires 2000, à 413 millions de dollars, est en hausse de 358 % par rapport à 1999. Déclinée en une dizaine de solutions bâties autour de la plate-forme one-to-one, l'offre couvre autant les domaines du b-to-c, que du b-to-b et des services financiers.
En Europe, la France et l'Italie présentent pour Broadvision la plus forte croissance en terme de CA, soit plus de 1 000 %. Entre septembre 1999 et janvier 2001, la filiale française est passée d'un effectif de 5 à 47 personnes et d'une base installée de 3 à 38 clients, parmi lesquels Air France, Air Liquide, BNP-Paribas, France Télécom, Havas, Europe 1 et Renault. Son directeur général, Louis-Marie Guillaume, défend ici Broadvision face aux critiques formulées par les concurrents et une partie de la presse, et présente sa vision de l'Internet marchand.


JDNet Solutions : vous faites de la personnalisation votre cheval de bataille. Pourquoi ?
Louis-Marie Guillaume : Nous essayons de nous distinguer par rapport aux autres. Certains parlent, nous préférons écouter et restituer ce que nous avons compris. En général, le client préfère se rendre chez le même commerçant depuis 10 ans, qui le connaît, sait comment il s'appelle et quels produits il achète. Aujourd'hui, tout le monde parle de CRM. Or, nous ne sommes pas un éditeur dans la gestion de la relation client mais plutôt dans l'Internet. Le CRM est un ensemble de flux classiques de l'entreprise vers les clients, et l'Internet a tout révolutionné car il va du client à l'entreprise. Au lieu de recevoir des offres de publicité et de faire remonter sa réponse vers l'entreprise qui mesure sa satisfaction, le client consulte le catalogue en ligne, s'informe, participe à des forums. C'est pourquoi la personnalisation n'est pas un gadget.


Personnalisation implicite, explicite : quelle est votre position sur le sujet ?
Pour nous, la personnalisation déclarative est la capacité pour l'entreprise de restituer tout ce qu'elle a compris de son client. Nous considérons comme une erreur d'obliger l'internaute à remplir des fichiers sans valeur. Si la personnalisation consiste à saisir ces formulaires pour donner de l'information à l'entreprise, nous sommes contre car il s'agit encore d'une démarche de l'entreprise vers le client, comme ce que pratiquent les call centers. Par exemple, en b-to-e, Alfred Dupont entre son mot de passe et le portail lui demande comment se déroule la relation avec son client pour des véhicules destinés à une flotte de commerciaux. A ce moment, le concessionnaire dépose une contre-offre. Et c'est là que nous pouvons enrichir le profil à travers l'information écrite, de la même façon que la relation humaine, où le temps apporte l'information au fur et à mesure.
Il faut donc revenir aux basiques de l'entreprise. Si vous êtes sur un site non personalisé, vous aurez l'impression de ne pas être pris en compte. Comme je ne suis pas une machine, si le portail ne me donne pas de l'importance, je m'en vais. Et nous ne créons pas des sites pour que les gens s'en aillent, mais pour qu'ils y reviennent.


Du coup, qu'est-ce qui est le plus important pour vous sur un site web ?
La gestion de la relation avant, pendant, et après la transaction. Internet doit se comporter comme dans la vie. Au centre se situe l'internaute, intranaute ou extranaute. Car le collaborateur a aussi envie d'être connu, et que l'entreprise se souvienne de lui. C'est la même chose pour une marque qui me connaît et peut m'aider dans les trois phases. Nous sommes en train d'ouvrir à Londres la place de marché officielle de Accor Forte et Hilton, et c'est ainsi que nous procédons également dans le b-to-b.
Après, la transaction n'est que le déroulement naturel de ce qui a été engagé en amont. Dans ce cadre, nous réalisons les transactions d'achat, de vente et d'échange. Et enfin, nous organisons la relation de capitalisation au cours de laquelle nous observons comment chacun se comporte. Nous allons aussi essayer de solutionner la mise en ligne des informations qui apportent de la valeur au service. C'est pour cela que les centres d'appels fonctionnent aussi bien aujourd'hui. Les entreprises proposent les produits les plus chers avec les salariés les moins bien payés.


Vos produits s'adressent-ils toujours uniquement aux grands comptes ?
Dans les faits, nous ne travaillons qu'avec les grandes entreprises et nous ciblons le CAC-40. Concernant les PME, nous passons à travers des offres ASP et nous venons d'ailleurs de signer à ce sujet avec France Télécom e-business. En dehors de cela, nous ne pratiquons que la vente directe, et personne d'autre que Broadvision n'a le droit de revendre du Broadvision. Mais 100 % des projets sont réalisés avec des partenaires. Les principaux en France sont Accenture, PWC, Deloitte & Touche, Fi System, Valoris et nous venons de signer avec Valtech.


Pensez-vous, comme Intershop par exemple, accentuer votre orientation vers le b-to-b après les déboires du b-to-c, notamment liés à la sécurité ?
Nous croyons beaucoup au b-to-c, et nous sommes persuadés que le marché va continuer à exploser dans les années à venir. Mais ce domaine est lié à l'équipement informatique dans les foyers. Peut-être qu'une déception est née de ce que pensaient tirer les entreprises du b-to-c face au réel taux de pénétration d'Internet dans les ménages. Une fois ce cap passé, le b-to-c va rebondir.
Quant à la sécurité des transactions, c'est avant tout un problème psychologique. Car il est plus dangereux de donner son numéro de carte bancaire au téléphone que sur Internet aujourd'hui. Or, beaucoup de gens n'hésitent pas à effectuer leurs transactions par téléphone. Et tous nos clients s'engagent à sécuriser leurs sites.
L'an dernier, nos revenus ont été tirés à 43 % du b-to-c, à 46 % du b-to-b et à 11 % du b-to-e.


Fournissez-vous le même noyau fonctionnel dans vos différentes suites ?
Nous retrouvons les quatre fonctions de base, qui sont la gestion de contenus, la gestion des règles, la gestion de la transaction et les outils de statistiques analytiques. Dans les contenus, nous déclarons les profils. Les règles peuvent être : "Acceptez-vous un numéro de client ?" ou "Si vous êtes prospect, que fait on ?". La règle client/prospect est la première à intégrer dans un site. Puis viennent "à quelle famille appartenez-vous : les fêtards, les casaniers, etc. ?", et "en fonction de cela que pouvons-nous vous proposer ?". Internet n'est pas une rupture mais un outil formidable qui permet de parler aux individus derrière leurs écrans, et ce quel que soit le domaine visé.


Vous avez signé l'an dernier un partenariat technologique avec I2. Que va-t-il en résulter ?
Broadvision n'est pas sur les métiers de la chaîne logistique. Le partenariat que nous avons signé en septembre 2000 vise pour nous à créer un produit conjoint avec I2, qui verra le jour en juin-juillet avec le meilleur des deux plates-formes. Avec cela, nous ciblerons des secteurs communs et nous nous adresserons par exemple au marché des consultants. Les entreprises souhaitent réduire le nombre de leurs fournisseurs. Dans ce schéma, nous savons écouter, restituer, proposer et vendre.
Après le b-to-b, nous nous attaquerons à l'UMTS, et ce n'est pas pour rien qu'Ericsson a annoncé nous avoir choisi. Mais nous ne pouvons pas encore dévoiler ce qu'ils vont fabriquer avec nous.


D'aucuns ont critiqué l'an dernier votre position par rapport aux standards du web. Qu'avez-vous à leur répondre ?
Nous sommes délibérément agnostiques en matière de technologies. Il est évident qu'un éditeur ne doit pas imposer une technologie maison mais doit plutôt respecter les standards. Or, ceux-ci étaient beaucoup moins clairs il y a un an. Mais lorsque Sun nous a récemment décerné le prix dotcom en France, c'était grâce à notre respect des standards J2EE. Et nous y sommes parvenus car nous avons écouté nos clients, et aussi nos concurrents qui sont agressifs à notre égard. Nous pratiquons aussi l'échange de contenus en XML grâce au rachat d'Interleaf. Dans le domaine de l'EAI, nous avons des accords avec des sociétés comme SeeBeyond, WebMethods, Neon, Tibco... et nous nous interfaçons avec leurs solutions.
En fait, notre offre respecte à la fois les EJB, Corba, Com/DCom et C++. Notre architecture multi-couches nous a permis d'intégrer rapidement J2EE. Au niveau de la publication dynamique, nous supportons aussi bien XSL que l'ASP, les Java Server Pages et même Javascript Server Pages.


Le prix d'une licence Broadvision correspond-il toujours à 25 % du coût d'un projet ?
Nos prix commencent à environ 500 000 francs jusqu'à beaucoup plus. Les projets, quant à eux, se situent entre 3 et 15 millions de francs selon la volumétrie du client. Nos produits sont peut-être chers, mais ils sont en cohérence avec les budgets consacrés par nos clients. De plus, si nous étions trop chers, nous ne vendrions pas autant. Nous apportons une garantie de moyens, et nos partenaires offrent une garantie de résultats. Et si des sociétés comme Accenture s'avancent de cette façon, c'est qu'elles ont bien compris qu'il existait un retour sur investissement avec des chiffres éloquents.


Quelles sont les prochaines orientations techniques et fonctionnelles de votre offre ?
Nous allons accélérer les développements sur les plans statistiques et analytiques, afin de permettre à nos clients de mieux affiner leurs politiques marketing, de ressources humaines et sur le Web. A présent, nous nous concentrons sur les 33 % de la relation qui correspondent à l'après-transaction. Sur ce plan, nous travaillons notamment avec Business Objects qui est aussi un client.


Louis-Marie Guillaume, 38 ans, a conduit au poste de directeur général la filiale française de Broadvision sur la voie du succès depuis 1999. Diplômé d'un MBA obtenu à HEC au milieu des années 80, il intègre l'équipe commerciale française de Dun & Bradstreet Software, éditeur de logiciels de comptabilité, au sein de laquelle il assume tour à tour les rôles de commercial, ingénieur d'affaires, etc. pendant huit ans. En 1996, il rejoint le fournisseur de solutions de sécurité et de voix sur IP Matranet au poste de directeur commercial. Fondateur en 1998 d'Edensoft, un éditeur de logiciels d'automatisation des forces de vente, il se trouve à court d'argent et intègre Broadvision en juillet 1999.