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15/05/01
CRM
: il faut jouer la transparence
Prendre soin de ses
clients : tel était le leitmotiv de toute bonne entreprise,
disons traditionnelle. L'expression à peine déformée
revient en force, auréolée d'une touche de technologie
: il faut gérer sa relation client, se doter au plus
vite d'un système de CRM (Customer Relationship Management).
Hier comme aujourd'hui, l'intention première est louable
: il s'agit en effet d'augmenter la satisfaction de
sa clientèle. Les moyens mis en uvre peuvent parfois
se révéler contraires aux objectifs poursuivis moins
ouvertement par la majorité des entreprises se lançant
dans l'aventure du CRM : à savoir augmenter son chiffre
d'affaires et réduire ses coûts d'exploitation.
En effet, la mise en place d'un système de CRM risque
de revenir plus cher que prévu en frais de conseil :
on estime au Gartner Group que le prix du logiciel représente
moins de 30% du coût du projet, tandis que 38% de l'investissement
sont consacrés à des services (adaptation du produit,
intégration et formation). Le matériel et les télécommunications
entrent à hauteur respective de 23 % et de 11 % dans
ce budget. Par ailleurs, l'adhésion de la force de vente
peut se révéler délicate à obtenir si la système de
CRM affiche des performances décevantes.
De
"l'intelligence articielle" dans le CRM ?
La définition
précise de ses besoins et la réalisation d'un projet
pilote sont hautement recommandées avant de se signer
un contrat à grande échelle avec un fournisseur de logiciel
de gestion de la relation client. Les économies sur
les coûts d'exploitation ne sont donc pas si évidentes
que cela. Sur Internet, la tentation est grande de tomber
dans une relation client tout électronique : le comportement
d'un client ou d'un prospect sur un site peut en effet
être facilement être mémorisé. Ces données peuvent ensuite
être exploitées par des techniques de fidélisation et
de personnalisation - les fers de lance de l'e-CRM -
de plus en plus poussées. Qu'on en juge ! Les logiciels
de type Websphere d'IBM ou Broadvision utilisent des
expressions conditionnelles pour adapter le contenu
au profil d'un client. Problème : lorsqu'il s'agit de
la première visite de l'internaute, quels paramètres
doit-on affecter à ces conditions ? Ne serait-il pas
possible d'analyser " en temps réel " le comportement
du visiteur sur le site, comme le vendeur d'une grand
magasin repère discrètement un client potentiel à son
attitude devant les rayons ?
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C'est cette analyse comportementale
instantanée que veut réaliser la société Numsight avec
son logiciel Maxeem. Celui-ci scrute les actions de
l'internaute dans le flux http issu du site, en déduit
un profil à l'aide d'un réseau neuronal et renseigne
instantanément les logiciels de personnalisation sur
ce que le site doit afficher pendant que le client est
en train de le visiter. Des banques, des compagnies
d'assurance, des grands de la distribution, tel Ooshop,
des sites d'annonces, tel Bonjour, verraient là un moyen
assez efficace d'accroître l'efficacité de leur marketing.
La solution Intelligentsia de Ptolmix, récemment présentée
en France sous l'étiquette Prospect Relation Management,
est de la même veine. Elle récolte les données lors
du surf d'un visiteur anonyme, les analyse avec des
algorithmes d'intelligence artificielle - tiens, le
terme redevient à la mode - pour constituer le profil
de l'internaute. Le site adaptera alors son comportement,
avec les promotions et les contenus adéquats lors des
connexions suivantes.
Des
règles de bon sens
La cause
est donc entendue : avec l'e-CRM, chaque visiteur se
verra proposer une offre adaptée à ses besoins et transformera
à n'en pas douter son moindre désir en acte d'achat.
En théorie du moins. Car en pratique, les algorithmes
risquent de faire preuve d'une psychologie rudimentaire
et manquer de force de conviction. Il faut avoir à l'esprit
quelques règles de bon sens lorsque l'on se lance dans
un projet e-CRM (on trouvera une liste exhaustive sur
le site d'Appian, voir en particulier Les
10 règles de la personnalisation).
1- Admettre que les meilleurs algorithmes ne sauront
pas toujours convaincre l'internaute. On lui ménagera
donc des portes de sortie, en l'occurrence des pages
exemptes de dispositifs de personnalisation qui lui
serviront de repère.
2- Transformer les réticences de l'internaute en avantages.
On lui montrera en autres comment tirer parti de la
personnalisation, comment il peut aller plus loin pour
améliorer le service qui lui est proposé.
3- Respecter les données personnelles de ses visiteurs.
Ils ont deux craintes : que l'on en sache trop sur eux
et que l'on transmette cette connaissance à des tiers.
On montrera ouvertement que l'on sait respecter leur
vie privée.
Bref, pour bien prendre soin de ses clients sur Internet,
il faudra vraiment jouer la transparence
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