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Mardi
18 septembre 2001
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| Quand
le "permission email marketing" se prend les pieds dans
les bases de données
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"Permission e-mail marketing".
Qu'il s'agisse des éditeurs de logiciels de CRM
(gestion de la relation client), des fournisseurs de bases
de données clients ou des sociétés
qui proposent d'externaliser les services d'e-mailing,
le terme est sur les lèvres de tous les acteurs
spécialisés. Mais quand un cabinet d'études
sponsorisé par ces derniers réalise une
enquête sur le terrain auprès des entreprises
et des utilisateurs, il apparaît que les pratiques
actuelles laissent à désirer. En effet,
si de plus en plus d'entreprises proposent à l'internaute
de donner son aval pour recevoir des emails commerciaux,
le résultat n'est pas toujours au rendez-vous...
Un total de 3,4 milliards
de dollars dépensés aux USA
Certes, cette enquête met en évidence la
progression certaine vers le permission marketing outre-Atlantique:
la plupart des organisations s'y sont engagées
depuis plus de 6 mois, et près de 20 %
depuis une durée supérieure à deux
ans. En l'an 2000, le budget consacré aux solutions
et services des acteurs spécialisés pesait
environ 1,4 milliards de dollars, dont 273,6 millions
pour les seuls progiciels d'éditeurs d'outils CRM.
Un chiffre auquel il faudrait ajouter, selon le cabinet
d'études, 2 milliards de dollars dépensés
par les entreprises pour assurer la fonction en interne.
Permission
e-mail marketing : la meilleure solution ?
D'après IMT
Strategies, le retour sur investissement des campagnes
marketing par email reste difficile à évaluer
et à distinguer des autres canaux comme les bannières
de publicité. Cependant, la comparaison reste permise
entre les envois directs et le permission email marketing.
Pour un revenu à peu près équivalent
des deux côtés en terme d'acquisition de
nouveaux clients, l'efficacité est dix fois plus
grande pour la rétention des clients existants
ayant donné leur aval. De plus, les consommateurs
seraient 77 % à supprimer les emails non sollicités
contre 2 % après avoir approuvé l'envoi.
A l'inverse, ceux qui montrent une curiosité et
plus sont 61 % dans le cadre du permission email
marketing, contre seulement 5 % si le message est
un "spam".
Ceci dit, malgré toutes ces dépenses, l'internaute
n'est toujours pas satisfait car, dixit IMT Strategies,
ses attentes ont évolué depuis les enquêtes
réalisées il y a deux ans. En clair, les
programmes de "permission email marketing" ne
sont pas assez sophistiqués la plupart du temps,
et font toujours un courir un risque non négligeable
à la marque..
La
vision à 360 degré du client est encore
loin...
Deux raisons
à cela. Tout d'abord, les processus sont souvent
mal pris en compte par les entreprises mais également
par leurs prestataires dits de première génération.
Voyant ceux de seconde génération émerger
avec un rôle plus étendu dans les 12 à
18 prochains mois, IMT Strategies propose à
cet effet une démarche en 12 étapes.
A l'acquisition d'une base d'emails qualifiés (1)
doit succéder l'analyse et la planification de
la campagne (2). Puis vient le côté créatif
avec la personnalisation (3), suivi de son éxécution
en tant que telle (4). Le schéma ne s'arrête
donc pas là, car il faut encore gérer les
réponses aux envois (5), les intégrer sur
tous les canaux (6), et utiliser des intermédiaires
externes pour atteindre les prospects (7). Après
seulement, l'enregistrement des données clients
(8) intervient dans des bases intégrant toutes
les sources (9), qu'il faut maintenir et nettoyer (10).
La mesure de la performance de la campagne (11) permet
enfin de définir de meilleures règles pour
l'avenir (12).
Seconde raison identifiée pour expliquer le succès
très relatif du permission marketing: la fragmentation
des données puisque les entreprises interrogées
utilisent en moyenne quatre bases de données d'emails
différentes. Et 41 % en gèrent cinq,
ce qui conduit 22 % des entreprises à perdre
la maîtrise de leur politique en matière
de permission email marketing. Au final, seules 12 %
d'entre elles disposeraient d'une base de données
clientèle à l'échelle de l'entreprise.
La vision à 360° du client paraît dont
encore bien éloignée. Une aubaine pour les
éditeurs tournés vers l'intégration...
Note: Enquête menée
avec l'appui de la Direct Marketing Association, de son
entité Association for Interactive Media et de
huit acteurs du segment dont l'éditeur Anuncio
et la régie DoubleClick,
le cabinet IMT
Strategies. Et réalisée à partir
de sondages multiples auprès de 100 acteurs
spécialisés, 300 entreprises américaines
qui ont récemment lancé des campagnes, et
300 internautes particuliers ou professionnels.
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[François Morel, JDNet]
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