Relation-client
Personnalisation des sites Web : le renseignement discret
A quoi sert la personnalisation ? Comment fonctionne-t-elle ? Combien coûte-t-elle ?... Tour d'horizon en sept questions. (Vendredi 19 juillet 2002)
     
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La personnalisation consiste à adaoter le comportement du site aux attentes de l'utilisateur, l'idéal étant de les précéder. L'utilisateur doit trouver satisfaction, et le plus rapidement possible. L'objectif de l'entreprise est d'augmenter le chiffre d'affaire en fidélisant le client. Les experts du marketing voient dans cette technique une arme puissante au champ d'action très étendu, mais c'est une technique difficile à maîtriser. Il ne suffit pas de demander à l'utilisateur de définir ses préférences et de décliner son profil !


Qu'est-ce que la customisation ?
Souvent confondue avec la personnalisation, la customisation est pourtant bien différente. Elle consiste à autoriser l'internaute à définir lui-même les services et contenus qui vont lui être présentés. Elle peut donc concerner le choix du fond de page et la forme des caractères. Mais son objectif principal est d'aider l'internaute à sélectionner les informations qui l'intéressent afin de les rendre plus rapidement et facilement accessibles. Ce sont les sites portails qui ont popularisé cette démarche. En dehors de son intérêt évident, elle reste malgré tout très limitée quant à son potentiel.


Qu'est-ce que le filtrage collaboratif ?
Le filtrage collaboratif consiste à proposer un produit ou un contenu sur la base de données collectées auprès d'autres utilisateurs. On filtre les informations disponibles en fonction des avis des autres utilisateurs de l'information à disposition. Sur les sites qui l'utilisent, cela se manifeste par des indications du type : les personnes ayant acheté ce produit ont également acheté ceux-là… L'avis des consommateurs ayant essayé un produit (exemple : "ce livre est formidable") participe également du filtrage collaboratif.

Qu'entend-on par filtrage explicite et implicite ?
Ces deux types de filtrage sont appelés filtrage par règles, en opposition au filtrage collaboratif. Il en existe deux sortes : le filtrage implicite et le filtrage explicite. Dans le filtrage explicite, le contenu est ciblé en fonction des informations données volontairement par l'utilisateur lors de son enregistrement sur le site. Dans ce cas, les informations de customisation (voir plus haut) sont prises en compte. Par exemple, de nombreux sites demandent à l'utilisateur de préciser ses centres d'intérêts. Il recevra ensuite des offres qui lui correspondent.

Dans le filtrage implicite, le contenu est ciblé en fonction du type de navigation de l'utilisateur. Exemple : une page ouverte pendant un long moment peut signifier l'intérêt de l'utilisateur pour les informations qui y sont présentes. On prend ainsi en compte toutes sortes d'opérations, réalisées à l'aide de la souris, qui vont permettre d'en savoir un peu plus sur l'internaute : sélection du texte, passage sur un lien, clic sur un lien, vitesse de défilement de la page… L'ensemble du contenu d'un site est découpé : on dispose de segments d'informations que l'on va proposer à l'utilisateur selon les informations recueillies à son sujet. Il faut faire attention à ne pas effectuer une segmentation trop fine, pour garantir un ajustement valable du contenu proposé.

La technique de l'enregistrement Web (Web recording) participe également du filtrage implicite. Elle consiste à mémoriser l'opération de navigation effectuée par un ou plusieurs clients, afin de la reproduire automatiquement pour un autre client. Puisque l'opération est connue, il devient possible de la reproduire à plus grande vitesse. On anticipe ce que va faire l'internaute pour lui faire gagner du temps.

Comment se déroule le filtrage ?
Que le filtrage soit explicite ou implicite, il y a forcément collecte de données. Elles doivent être classées selon le type de renseignement qu'elles donnent (documents lus, clics, produits achetés ou désirés, recherches effectuées, etc.) afin d'être classées et analysées. Elles sont ensuite stockées dans une base de données. Cette base doit pouvoir collecter toutes les informations concernant le client, quel que soit le canal de provenance (Internet, bien sûr, mais aussi le téléphone, le courrier, etc.). Cet enrichissement perpétuel permet de disposer à tout moment d'une vue unifiée de l'utilisateur.

Pourquoi et comment utiliser le filtrage implicite ?
Le filtrage implicite présente l'avantage (plutôt un inconvénient si le filtrage est trop voyant) de ne pas requérir la participation active de l'utilisateur. Il n'y a pas de formulaire fastidieux à remplir. Il ne faut cependant pas sous estimer les retombées psychologiques de la personnalisation sur l'utilisateur. Si celui-ci a tendance à apprécier qu'on devance ses désirs, il risque d'être effrayé par un site trop prévenant. Personne n'aime être surveillé pendant qu'il surfe sur Internet. Les techniques de surveillance sont mal connues du grand public, c'est pourquoi elles sont d'autant plus redoutées. La personnalisation doit viser la discrétion. Le contenu proposé par la personnalisation doit être perçu plutôt comme une coïncidence pour ne pas éveiller les soupçons de l'utilisateur.

Que sont les cookies ? Comment fonctionnent-ils ?
Les cookies sont des petits fichiers que les sites Web écrivent directement sur le disque dur de l'utilisateur. Ils peuvent permettre d'attribuer un code particulier à chaque utilisateur, alors référencé dans la base de données du site Web. Le type d'informations collectées concerne les activités de l'utilisateur quand celui-ci est connecté : l'ouverture de session, le panier d'achat, les préférences, le dernier site visité... Conçus à l'origine pour la reconnaissance des visiteurs revenant fréquemment sur un site, leur fonction principale est aujourd'hui de saisir les caractéristiques principales de l'utilisateur pour adapter le contenu (et notamment la publicité) d'un site Web à ses attentes.

Combien coûte la personnalisation ? Quels sont les retours sur investissement ?
Pour mettre en place un outil de personnalisation, il faut prévoir au minimum 400.000 euros. Cet investissement peut paraître important, mais il ne faut pas oublier les avantages qu'il confère si l'outil est correctement utilisé. Sur Internet, le respect du temps et de l'effort de l'utilisateur sont des aspects primordiaux. Ils peuvent entraîner sa fidélité. De plus, la personnalisation peut permettre d'éviter les échanges inutiles d'information (communication pour éclaircir des points incompris) et donc de réduire les coûts.

Comme toute mise en place de logiciel, la personnalisation demande plus que d'acheter simplement la solution ad hoc pour être efficace. La mise en place d'une véritable stratégie est de rigueur. Les commerciaux, par exemple, doivent impérativement suivre le mouvement. De plus, la cohérence entre les différents canaux est nécessaire : la canal Internet doit être intégré au reste du système d'information de l'entreprise.

 

[Serge Descombes, JDNet]
 
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