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Relation-client |
Personnalisation
des sites Web : le renseignement discret |
A quoi sert la personnalisation ? Comment fonctionne-t-elle ? Combien coûte-t-elle ?... Tour d'horizon en sept questions. (Vendredi 19 juillet
2002) |
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La personnalisation consiste à
adaoter le comportement du site aux attentes de l'utilisateur,
l'idéal étant de les précéder. L'utilisateur doit trouver
satisfaction, et le plus rapidement possible. L'objectif
de l'entreprise est d'augmenter le chiffre d'affaire en
fidélisant le client. Les experts du marketing voient
dans cette technique une arme puissante au champ d'action
très étendu, mais c'est une technique difficile à maîtriser.
Il ne suffit pas de demander à l'utilisateur de définir
ses préférences et de décliner son profil !
Qu'est-ce que la customisation
?
Souvent confondue avec la personnalisation,
la customisation est pourtant bien différente. Elle consiste
à autoriser l'internaute à définir lui-même les services
et contenus qui vont lui être présentés. Elle peut donc
concerner le choix du fond de page et la forme des caractères.
Mais son objectif principal est d'aider l'internaute à
sélectionner les informations qui l'intéressent afin de
les rendre plus rapidement et facilement accessibles.
Ce sont les sites portails qui ont popularisé cette démarche.
En dehors de son intérêt évident, elle reste malgré tout
très limitée quant à son potentiel.
Qu'est-ce que le filtrage collaboratif
?
Le filtrage collaboratif consiste à proposer un produit
ou un contenu sur la base de données collectées auprès
d'autres utilisateurs. On filtre les informations disponibles
en fonction des avis des autres utilisateurs de l'information
à disposition. Sur les sites qui l'utilisent, cela se
manifeste par des indications du type : les personnes
ayant acheté ce produit ont également acheté ceux-là
L'avis des consommateurs ayant essayé un produit
(exemple : "ce livre est formidable") participe
également du filtrage collaboratif.
Qu'entend-on par filtrage explicite
et implicite ?
Ces deux types de filtrage sont appelés filtrage
par règles, en opposition au filtrage collaboratif.
Il en existe deux sortes : le filtrage implicite et le
filtrage explicite. Dans le filtrage explicite, le contenu
est ciblé en fonction des informations données volontairement
par l'utilisateur lors de son enregistrement sur le site.
Dans ce cas, les informations de customisation (voir plus
haut) sont prises en compte. Par exemple, de nombreux
sites demandent à l'utilisateur de préciser ses centres
d'intérêts. Il recevra ensuite des offres qui lui correspondent.
Dans le filtrage implicite, le contenu est ciblé en fonction
du type de navigation de l'utilisateur. Exemple : une
page ouverte pendant un long moment peut signifier l'intérêt
de l'utilisateur pour les informations qui y sont présentes.
On prend ainsi en compte toutes sortes d'opérations, réalisées
à l'aide de la souris, qui vont permettre d'en savoir
un peu plus sur l'internaute : sélection du texte, passage
sur un lien, clic sur un lien, vitesse de défilement de
la page
L'ensemble du contenu d'un site est découpé :
on dispose de segments d'informations que l'on va proposer
à l'utilisateur selon les informations recueillies à son
sujet. Il faut faire attention à ne pas effectuer une
segmentation trop fine, pour garantir un ajustement valable
du contenu proposé.
La technique de l'enregistrement Web (Web recording) participe
également du filtrage implicite. Elle consiste à mémoriser
l'opération de navigation effectuée par un ou plusieurs
clients, afin de la reproduire automatiquement pour un
autre client. Puisque l'opération est connue, il devient
possible de la reproduire à plus grande vitesse. On anticipe
ce que va faire l'internaute pour lui faire gagner du
temps.
Comment se déroule le filtrage
?
Que le filtrage soit explicite ou implicite, il y a forcément
collecte de données. Elles doivent être classées selon
le type de renseignement qu'elles donnent (documents lus,
clics, produits achetés ou désirés, recherches effectuées,
etc.) afin d'être classées et analysées. Elles sont ensuite
stockées dans une base de données. Cette base doit pouvoir
collecter toutes les informations concernant le client,
quel que soit le canal de provenance (Internet, bien sûr,
mais aussi le téléphone, le courrier, etc.). Cet enrichissement
perpétuel permet de disposer à tout moment d'une vue unifiée
de l'utilisateur.
Pourquoi et comment utiliser le
filtrage implicite ?
Le filtrage implicite présente l'avantage (plutôt
un inconvénient si le filtrage est trop voyant)
de ne pas requérir la participation active de l'utilisateur.
Il n'y a pas de formulaire fastidieux à remplir.
Il ne faut cependant pas sous estimer les retombées psychologiques
de la personnalisation sur l'utilisateur. Si celui-ci
a tendance à apprécier qu'on devance ses désirs, il risque
d'être effrayé par un site trop prévenant. Personne n'aime
être surveillé pendant qu'il surfe sur Internet. Les techniques
de surveillance sont mal connues du grand public, c'est
pourquoi elles sont d'autant plus redoutées. La personnalisation
doit viser la discrétion. Le contenu proposé par la personnalisation
doit être perçu plutôt comme une coïncidence pour
ne pas éveiller les soupçons de l'utilisateur.
Que sont les cookies ? Comment
fonctionnent-ils ?
Les cookies sont des petits fichiers que les sites Web
écrivent directement sur le disque dur de l'utilisateur.
Ils peuvent permettre d'attribuer un code particulier
à chaque utilisateur, alors référencé
dans la base de données du site Web. Le type d'informations
collectées concerne les activités de l'utilisateur
quand celui-ci est connecté : l'ouverture de session,
le panier d'achat, les préférences, le dernier
site visité... Conçus à l'origine
pour la reconnaissance des visiteurs revenant fréquemment
sur un site, leur fonction principale est aujourd'hui
de saisir les caractéristiques principales de l'utilisateur
pour adapter le contenu (et notamment la publicité)
d'un site Web à ses attentes.
Combien coûte la personnalisation
? Quels sont les retours sur investissement ?
Pour mettre en place un outil de personnalisation, il
faut prévoir au minimum 400.000 euros. Cet investissement
peut paraître important, mais il ne faut pas oublier les
avantages qu'il confère si l'outil est correctement utilisé.
Sur Internet, le respect du temps et de l'effort de l'utilisateur
sont des aspects primordiaux. Ils peuvent entraîner
sa fidélité. De plus, la personnalisation peut permettre
d'éviter les échanges inutiles d'information (communication
pour éclaircir des points incompris) et donc de réduire
les coûts.
Comme toute mise en place de logiciel, la personnalisation
demande plus que d'acheter simplement la solution ad hoc
pour être efficace. La mise en place d'une véritable
stratégie est de rigueur. Les commerciaux, par
exemple, doivent impérativement suivre le mouvement.
De plus, la cohérence entre les différents canaux est
nécessaire : la canal Internet doit être
intégré au reste du système d'information
de l'entreprise.
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