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Fini les choix technologiques,
les sociétés globalisent leur investissement
CRM, le rendant multi-canal et multi-activité.
La phase d'expérimentation laisse place à
un déploiement plus global, partie intégrante
de la stratégie de l'entreprise. Ce changement
de problématique se reflète dans l'édition
2003 du "Baromètre de la Relation Client",
réalisé par le groupe Exposium, à
la suite de la Semaine du Marketing Direct et de la Relation
Client (SMDRC), et en partenariat avec KPMG Consulting
France et l'Union Des Annonceurs (UDA).
Nouveaux
enjeux
Cette enquête, menée auprès
de 300 dirigeants des fonctions informatiques, commercial
marketing, communication, financière, et de directions
générales, issus de toutes les branches
de l'économie française (de la banque
à l'éducation, en passant par la construction)
et d'entreprises grandes ou petites, part du constat
que, plus mature et mieux implantée dans les
entreprises, la CRM ne se résume plus à
des choix technologiques.
Le Baromètre a donc
choisi de porter son attention sur les quatre domaines
suivants :
La vision des entreprises et la CRM;
Les solutions de CRM répondant à leur
besoin;
La gestion et la conduite de chantier CRM;
Les premiers retours d'expérience;
pour dégager autant
de tendances majeures et encore autant de facteurs clés
de succès :
centrer le projet sur les hommes;
maintenir un bon niveau de qualité de l'information
avoir une bonne vision
des ROI;
aligner la problématique CRM sur les enjeux de
l'entreprise.
De
l'importance du modèle relationnel et d'une stratégie
incrémentale Ainsi,
selon les conclusions du Baromètre, les pratiques
CRM des entreprises (statégie, utilisation des
canaux, priorités d'investissement et implémentation
de solutions) dépendent principalement du modèle
relationnel (B2B, B2C, B2B2C) de celles-ci, plutôt
que de leurs secteurs d'activité. Les entreprises
B2B, par exemple, utilisent majoritairement les canaux
traditionnels (centres d'appels, mailing papier et électronique)
et préfèrent les commerciaux sur le terrain.
Egalement, le niveau
d'engagement vers la CRM dépend du modèle
relationnel de l'entreprise. Si en 1999, le B2B était
le modèle relationnel dans lequel le plus grand
nombre de projets étaient lancés, il est
aujourd'hui devancé par le B2C, et rattrapé
par le B2B2C.
Par ailleurs, les entreprises
préfèrent progresser étape par étape.
Elles investissent successivement dans les fonctions opérationnelles
(gestion du service client, gestion des opportunités...),
les fonctions analytiques (mesure de la performance, analyse
des données...) et les fonctions marketing (gestion
des cibles et des campagnes...). Cela leur permet de progresser
à niveau équivalent dans tous les domaines
de la CRM.
Enfin, une des tendances
de l'enquête similaire menée l'année
précédente, qui voyait le multi-canal et
le multi-activité se développer, s'est encore
renforcée cette année.
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