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| Relation-client |
| L'un
des plus gros portails espagnols optimise la gestion de
ses campagnes en ligne avec Talisma |
| Ya.com, filiale de Deutsche Telekom, se compose d'une cinquantaine de sites et connaît jusqu'à 37 millions de visites par mois. Retour sur le projet visant à refondre l'ensemble des processus de gestion commerciale. (Mardi 29 octobre 2002) |
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Agence de voyages, boutiques
en ligne, espaces de services et d'informations, etc.
Lancé en 1999, le portail espagnol Ya.com, filiale
de l'opérateur Deutsche Telecom, se compose d'une
galaxie de quelques cinquante sites Web. Face à
un nombre de visites en forte croissance - près
de 37 millions chaque mois -, ses dirigeants décident
de se lancer courant 2000 dans un projet visant à
refondre l'ensemble des processus de gestion commerciale
exploités jusqu'alors. "Il s'agissait notamment
d'affiner notre connaissance des utilisateurs, abonnés
ou non, dans le but d'améliorer la productivité
de notre centre de contacts. Mais également d'optimiser
nos diverses opérations de promotion en ligne -
les campagnes d'e-mailing notamment", insiste Luis
Masyebra, responsable du projet de CRM chez Ya.com.
Talisma
notamment retenu pour ses fonctions sur le Web
Suite à un appel
d'offres auprès de cinq éditeurs (voir le tableau ci-dessous),
Ya.com retient finalement la solution de Talisma. Un choix
que le responsable explique principalement par les grandes
qualités qu'offrirait ce produit de CRM sur le terrain
du Web. "Il s'agit notamment de ses capacités
autour de la gestion d'e-mailing et du CRM en ligne, par
le biais de FAQ (questions les plus fréquemment
posées) et de formulaires de contact par exemple
", précise t-il. Autre point fort souligné :
l'engagement de l'éditeur autour des prestations
associées à l'intégration de l'outil
et à sa personnalisation.
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Les
participants à l'appel d'offres
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Editeur
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Points
forts selon Ya.com
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Points
faibles selon Ya.com
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Talisma
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Application
facile à appréhender, un processus
applicatif claire. |
Absence
de retour d'expérience espagnol, un outil
livré sans interface espagnole. |
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Epiphany
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Outil
de gestion de la relation client intégrant
un entrepôt de données. |
Prix
considéré comme élevé
et retour sur investissement peu claire. |
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Oracle
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Expérience
sur le segment des bases de données et grande
stabilité du produit. |
Politique
produit jugée peu précise au regard
de la problématique du projet. |
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Microstrategy
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Bonnes
capacités de personnalisation commerciale
(profiling).
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Absence
de fonctions de gestion de la relation client -
y compris autour du CRM analytique. |
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Onyx
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Excellente
qualité des fonctions de gestion de la relation
client généraliste. |
Des
fonctions très pauvres sur le créneau
des services et du marketing en ligne. |
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Développement
interne
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Des
coûts imprévisibles, sans compter la
nécessité d'un travail important. |
Un
projet de plate-forme pilote basée sur la technologie
de Talisma est initié en mai 2001. Appliqué à l'un des
sites du portail, il nécessite un peu moins de quatre
mois à une équipe de cinq personnes pour être mis en oeuvre.
Pour l'heure, la plate-forme en question est en train
d'être étendue à trois autres sites - chaque
déploiement demandant en général quatre semaines à
trois techniciens.
Des
fonction de "cross-selling" et d'e-mailing
En amont, l'application
se connecte aux bases commerciales des sites afin de suivre
les achats effectués par les visiteurs. A partir
de ces contenus couplés à des résultats
d'études client, elle constitue un entrepôt
de données. En fonction des centres d'intérêts
des visiteurs, des règles métier sont ensuite
définies pour concevoir des opérations promotionnelles,
mais aussi des actions de cross-selling entre sites en
vue de proposer des produits susceptibles de venir compléter
une commande. Toutes ces communications sont gérées
sous forme d'e-mailing par l'outil de Talisma.
Principale
problématique: la gestion des montées en
charge
Sur les 7 millions
de lettres d'information envoyées chaque semaine par Ya.com,
200 000 correspondent à des messages promotionnels, qui
par conséquent sont traités directement par Talisma.
Des envois qui contribueraient à générer plusieurs millions
de requêtes sur la base sous-jacente. "La principale problématique
a été d'optimiser le dimensionnement de la plate-forme
pour lui permettre de supporter un tel niveau de charge,
reconnaît Luis Masyebra. Pour ce faire, nous avons notamment
distribué les trois briques de la solution (socle principal,
module de gestion de campagnes et outil d'analyse) sur
trois machines distinctes."
Quels sont les principaux
bénéfices tirés de cette initiative ?
Ya.com a encore des difficultés à chiffrer
le retour sur investissement exact généré
par les actions promotionnelles lancées depuis
le déploiement de la nouvelle plate-forme. "Ces
retours sont clairs, mais restent néanmoine difficiles
à évaluer, confirme Luis
Masyebra. D'un point de vue opérationnel, ce projet
nous permis en tous cas d'automatiser la gestion des campagnes."
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