Choisir les mots clés n'est pas chose facile, bien au contraire. Un mot clé,
en plus d'être représentatif de l'activité, ne doit pas être trop approximatif, il doit bien sur être recherché par le plus d'internautes mais aussi en phase avec le contenu du site.
Beaucoup de contraintes donc, mais cette tâche s'avère essentielle pour atteindre le sommet des moteurs. "C'est l'étape la plus importante du référencement", enchérit Jean-Pierre Braun, consultant en charge des dossiers e-commerce et marketing au sein de l'agence Octavo, "trouver les bons mots clés représente la moitié du travail en terme de temps et la source de 60 à 70 % des résultats".
Plusieurs étapes sont à suivre pour organiser au mieux la sélection de ses mots clés et des astuces sont bien souvent utiles pour simplifier ce choix.
Les mots clés ou requêtes sont ce que recherchent les internautes lorsqu'ils interrogent un moteur. Ces expressions sont également présentes dans le contenu du site. Avant de décider tout choix ou orientation, il est donc obligatoire de bien connaître ses clients, les attentes des internautes et leurs habitudes.
Des écueils sont également à éviter, comme par exemple vouloir se positionner sur des mots trop généraux. "Bien souvent, le propriétaire du site vient avec une liste composée de termes trop génériques que lesquels le référencement serait bien trop difficile et surtout peu pertinent", indique Jean-Pierre Braun. Imaginer le positionnement, étudier les positions de ses concurrents et consulter les statistiques de requêtes des internautes sont plus que de simples conseils, mais des phases essentielles.
"Nous fusionnons l'expertise métier du client avec notre expertise sur le référencement", commente Damien Selosse, directeur de l'agence de référencement Pole Positioning.
"Il est donc intéressant qu'un site bataille pour se positionner sur une requête bien ciblée"
(Jean-Pierre Braun -
Octavo) |
La technique la plus utilisée par les référenceurs consiste de partir d'une liste fournie par son client, de l'élargir puis de sectionner les meilleurs termes, "le double entonnoir", comme la nomme le consultant d'Octavo. "A partir d'une liste de 10 ou 15 mots donnés, nous pouvons monter à plus de 1 000 requêtes pour revenir à la fin à 20 expressions définitives", signale-t-il.
"Dans un premier temps, nous effectuons un tour des termes spécifiques du métier. Le but étant de trouver des mots en fonction du nom du produit, de la marque ou encore de la gamme, sur les avantages acquis du produit, sur le langage courant utilisé par les internautes et sur la zone géographique", continue ce dernier.
Par ce biais, les pistes s'élargissent et le risque de passer à coté de requêtes importantes s'affaiblit. "Ensuite, nous affinons cette liste en utilisant différents outils pour connaître le volume de requêtes des internautes sur le mot et déclinaison, pour évaluer la concurrence. Ce qui permet d'établir un périmètre sur lequel se positionner".
Ces prestataires recourent à des outils complets, fournissant des résultats de recherche sur différents moteurs. Un internaute peut, s'il le souhaite, consulter différents outils de suggestions, moins complets, mais tout aussi utile. Par exemple, Google Adwords suggère des dérivés de mots clés, Yahoo Search Marketing montre de son coté les chiffres des mots clés recherchés.
Ces outils permettent notamment de se rendre compte qu'il est parfois plus intéressant de se positionner sur des mots au pluriel, ou bien sur des expressions qui comportent des fautes d'orthographe. Les mots clés uniques ne sont d'ailleurs plus à la mode : les dernières études démontrent que l'internaute entre de plus en plus de mots lors de sa recherche. L'étude Iprospect d'avril 2006 fait ainsi ressortir que 82% des internautes, en cas de recherche infructueuse, précisent leur requête en ajoutant des mots.
"Il est donc intéressant qu'un site bataille pour se positionner sur une requête bien ciblée plutôt que trop générique. Ce positionnement lui procurera un trafic ciblé", affirme Jean-Pierre Braun.
Il est parfois impossible et pourtant essentiel de se positionner sur certaines expressions. Dans ce cas, l'achat de mots clés est la solution appropriée. "Certains mots sont orientés liens sponsorisés. Par exemple 'soldes' : du fait de sa saisonnalité et de la difficulté de ressortir sur ce seul mot, le référencement publicitaire permet de figurer dans les résultats", explique Damien Selosse.
Environ 30 % des mots sont amenés à subir des changements selon l'activité de l'entreprise
(Damien Selosse -
Pole Positioning)
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Une fois la liste définie, le travail ne s'arrête pas là. En effet, ce listing doit être en phase avec le contenu du site. Pour son classement, le moteur calcule la densité pour chaque mot clé. En clair, il divise le nombre d'occurrences du mot clé d'une page par le nombre total de mots dans cette même page.
"Les mots clés doivent faire parti du vocabulaire employé sur le site. Si ce n'est pas le cas, l'éditorial est à combler", prévient le dirigeant de Pole Positioning. Mais attention à ne pas se perdre et de ne pas gâcher un contenu uniquement pour être situé en tête des moteurs. "L'équipe éditoriale a la possibilité de refuser les expressions considérées comme inadéquates à leur image", conseille ce dernier.
Il est toujours préférable de commencer cette étape avant même la création du site, facilitant ainsi l'optimisation du contenu et du discours à tenir sur le site en connaissant les objectifs du référencement.
Un conseil à ne surtout pas oublier : la liste de ces mots clés, tout comme le référencement, n'est pas définitive. "Environ 30 % des mots sont amenés à subir des changements selon l'activité de l'entreprise", estime Damien Selosse. "Tous les acteurs évoluent en même temps", complète le représentant d'Octavo.
L'activité du site peut évoluer vers de nouvelles activités, le comportement de l'internaute est amené à changer.
De nouveaux concurrents peuvent apparaître ou des compétiteurs existants risquent de remonter dans le classement. Enfin, les moteurs eux-même sont en mouvance : "Il y a plus de deux mois, Google a changé son algorithme", souligne Jean-Pierre Braun, rejoint sur ce point par Damien Selosse : "pour prendre un exemple, les moteurs commencent à prendre en compte les accents. Avant, il était impossible de se placer sur 'émail', le matériau, toujours confondu par les moteurs avec le mot anglais 'email'. Désormais, en recherchant en page francophone sur Google, certains sites spécialisés sur l'émail ressortent dans les premières positions".
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