Banque mutualiste, le Crédit Mutuel couvre l'ensemble du territoire français grâce à une organisation en fédérations. Parmi ses banques régionales, le Crédit Mutuel Sud Europe Méditerranée (SEM) a été créé en janvier 2006. Il regroupe 125 points de vente pour plus de 500 000 clients actuellement.
En 2001 / 2002, la direction marketing du Crédit Mutuel SEM souhaite s'équiper d'une solution de géomarketing pour mieux connaître son territoire et sa clientèle. "Nous pensions qu'il y avait encore des zones à potentiel non couvertes par notre réseau. L'idée était aussi de pouvoir localiser nos clients dans une optique d'aide à la prospection", explique Isabelle Bertrand, responsable du marketing stratégique au sein du Crédit Mutuel SEM.
Il a alors fallu convaincre de l'intérêt de cet outil, en présentant des exemples parlant. L'équipe part avec un avantage puisqu'elle connaît le métier des bases de données et possède une expérience en géomarketing, ce qui lui permet de bien préciser sa demande et d'avoir une vision claire de ce qu'elle compte faire de l'outil. Elle entame le choix de son outil en 2002.
"Notre système de géomarketing est déconnecté du système d'information de la banque, il s'agit vraiment d'un outil bureautique. Donc, bien entendu, nous avons parlé avec la direction informatique pour le choix de l'outil, mais nous étions assez libre car cela n'affectait pas le système général. Le Crédit Mutuel avait déjà mené des expériences de géomarketing dans les autres fédérations, mais chacun choisit son outil", affirme Isabelle Bertrand.
A la recherche d'un outil simple d'utilisation, à un bon rapport qualité / prix et qui lui permette d'être autonome, la direction marketing choisit l'outil Geoconcept. D'autres solutions telles que MapInfo, Asterop ou Experian avaient été étudiées, mais Geoconcept séduit l'équipe grâce à son approche commerciale et au prix proposé, mais aussi à la simplicité de son produit.
| Un impact esthétique pour des données d'aide à la décision |
L'outil est utilisé pour déterminer les zones à potentiel et surveiller leur évolution dans le temps. La direction marketing cible alors les bases de données des impôts, ou de l'INSEE pour obtenir des informations générales sur l'état des communes.
La valeur ajoutée du logiciel pour le Crédit Mutuel est essentiellement d'ordre esthétique. "Là où nous présentions auparavant des tableaux de chiffres, le géomarketing nous donne désormais une vision plus synthétique et plus visuelle de l'information", soutient Isabelle Bertrand. Mais la responsable du marketing stratégique reconnaît que l'outil est aujourd'hui sous-exploité.
"Deux chargés d'études l'utilisent au quotidien, sachant qu'ils ne font pas que cela. Cependant, je pense que si nous étions 20, nous pourrions tous les occuper. Nous pourrions par exemple faire des analyses plus récurrentes. Disons qu'actuellement nous répondons à la demande alors que nous pourrions la créer", estime Isabelle Bertrand.
Pour s'approprier l'outil, le Crédit Mutuel SEM a commencé par une formation dispensée par l'éditeur, puis s'est lancée sur des représentations assez simples en se faisant parfois accompagné lorsqu'une difficulté surgissait.
S'il n'a pas encore inspiré d'autres directions de la fédération, des ponts s'établissent parfois entre le département commercial et le département marketing. Ainsi, les zones d'achalandise ont été définies ensemble en s'appuyant sur le géomarketing. Mais une utilisation plus régulière des données par les équipes du terrain nécessiterait une base de connaissances régulièrement mise à jour, alors qu'aujourd'hui celle-ci est plutôt conçue dans une optique de prospection.
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Le
projet en bref
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Entreprise
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Crédit Mutuel SEM
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Secteur
d'activité
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Banque et assurance
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Type
de projet
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Géomarketing
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Editeur
retenu
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Geoconcept
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Date
de lancement du projet
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2002
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En
production depuis
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2003
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