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Chaque semaine, le JI détaille les étapes de la construction et de l'évolution de sites Web remarquables. Pour participer à cette rubrique, contactez François Morel.

L'entreprise: l'aventure de MusicBox.fr a démarré à la fin de 1995 autour de l'activité de grossiste en disques dont s'occupaient ses deux fondateurs. Mis en ligne l'année suivante, le site n'a cessé d'évoluer jusqu'à sa dernière version lancée officiellement en novembre 1999. Cette période constate également la transformation de la société en MusicBox.fr Interactive SA, qui compte à présent 5 personnes dans son équipe. Avec plus de 2 500 produits en catalogue, dont les DVD depuis un mois, la société atteint aujourd'hui un chiffre d'affaires de 10 000 francs par jour, en progression de 25 % par mois selon ses dirigeants.
Les responsables du projet: Corinne Gillet et son frère Xavier Gillet ont fondé l'entreprise en 1995 sous la forme d'une SARL familiale. En tant que gérante, Corinne Gillet se charge notamment du marketing et de tous les aspects en rapport avec le développement de MusicBox.fr. Son frère s'occupe des questions techniques et du support exercé autour du site.

Quels ont été vos objectifs de départ pour le site ? "Notre activité de départ était la vente en gros auprès des magasins de disques. Dès 1996, nous avons ouvert le site MusicBox.fr dont la vocation était d'élargir notre champ d'action en nous adressant directement aux particuliers. Nous souhaitions exploiter notre position avantageuse de grossiste et vendre moins cher en réduisant les intermédiaires et leurs marges. En proposant les CD à 99 francs sans frais de port, nous avons assez rapidement remporté un succès significatif et trouvé notre clientèle. Jusqu'en 1998, nous menions les deux activités de front, vente en gros et au détail sur Internet. Après avoir été spontanément contactés par l'émission Capital de M6 pour participer à l'un des tout premiers reportages sur la question, intitulé "les pionniers du commerce", nous avons décidé de nous concentrer sur le commerce en ligne. Ce reportage montrait à la fois l'avantage concurrentiel de notre site en terme de prix, et le contraste entre un site de qualité et l'aventure de 2 personnes derrière."

Quelle est votre valeur ajoutée ? "Notre positionnement tend vers le cyberdisquaire. Nous avons voulu recréer l'esprit d'une boutique et pratiquer des prix bas tout en maintenant un site de qualité avec un accompagnement à l'achat. Nous mettons en exergue les offres alléchantes et nous ouvrons des rayons sur la gauche de l'écran, avec des liens pour guider le client dans son choix. L'ergonomie et la réactivité représentent notre valeur ajoutée. Nous voulons être agressifs à la fois sur les prix et sur le contenu, et proposer des produits que les autres n'ont pas. Je ne dis pas qu'aucun site ne fait cela, mais nous essayons de faire mieux. Cela dit, l'une des originalités de notre site tient dans le fait que nous systématisons depuis 6 mois l'écoute en ligne de tous les titres des CD que nous vendons. Chacun peut écouter 30 secondes de chaque morceau d'un album en RealAudio et MP3. Et aussi, beaucoup de sites qui font du discount n'ont pas de fiches produits aussi élaborées que nous."

Quels ont été les moyens investis, financiers et humains ? "Le site a été techniquement bâti en grande partie par mon frère (Xavier Gillet), qui y a consacré presque 4 mois complets pour passer de l'ancienne version à la nouvelle. Parmi les améliorations sur lesquelles il a travaillé, il y a les pages dynamiques, le panier où l'on peut enlever et rajouter des produits, le moteur de recherche, le paiement sécurisé et des fonctionnalités d'identification de nos clients couplés à des remises spécifiques. D'autre part, nous travaillons beaucoup avec des Américains, dont un développeur en particulier. Côté financier, nous avons dépensé seulement 15.000 francs au départ, sans compter l'investissement en temps. Lors de la création de MusicBox.fr Interactive SA, nous avons levé 3 millions de francs auprès du fond d'amorçage Seeft Management qui nous ont permis de nous installer dans nos locaux, d'investir dans du matériel et essentiellement dans du stock de marchandises. En gros, nous avons dépensé 500.000 francs dans les immobilisations, dont 350.000 francs d'informatique pure."

Quand pensez-vous être rentables ? "Le plus rapidement possible. Nous sommes un site de commerce en ligne qui a la particularité de dégager des bénéfices. Certains jours, nous frisons les 8 % de taux de transformation, alors que beaucoup ont des difficultés à atteindre 2 %. Il nous faut quatre fois moins de visiteurs pour réaliser le même nombre de ventes. En considérant comme investissement les dépenses de publicité, je pense qu'il nous faudra au moins un an ou deux pour être rentables. Mais notre objectif n'est pas de prendre des parts de marché. Nous recherchons la rentabilité à court terme. Monter des sites en espérant atteindre des valorisations de folie ne nous intéresse pas. Nous pensons que nous pouvons y arriver en nous comportant comme une entreprise traditionnelle. Cela part d'un choix personnel, qui est suivi par les investisseurs. C'est d'ailleurs pour cela que nous ne nous associerons pas avec des investisseurs purs comme les fonds de capital-risque. Nous voulons que nos actionnaires soient des personnes qui s'intéressent à une entreprise saine, et non qu'ils cherchent à nous alimenter à l'infini."

Sur quels outils s'appuie MusicBox.fr ? "Le site fonctionne avec un système développé en interne avec nos partenaires américains. Nous utilisons la base de données Access de Microsoft, mais notre serveur Web est Apache sous Linux. Notre site est relativement simple avec une architecture à un seul serveur. La mise en ligne d'une page ne prend pas plus de trois minutes. Nous travaillons avec trois bases de données différentes, sur les produits, les disponibilités, et les track lists, qui reprennent l'ensemble des titres disponibles sur un album avec les appels pour les sons. Par ailleurs, aucune page n'est statique. Notre système est très économique en terme de mise en place, très modulable aussi, et consiste en un programme Perl qui a été développé par les informaticiens américains suivant notre cahier des charges. Nous avons fait ce choix parce qu'à l'époque, personne ne savait vraiment ce qu'était le langage ASP. Nous avons donc opté pour le bidouillage "made in America". Notre système a été testé pour accepter quasiment jusqu'à 1 million de produits. Mais c'est notre antériorité qui fait notre spécificité."

Qui s'occupe de l'hébergement ? "Nous sommes partenaires depuis le départ de la société française DX Communication qui est à présent dans les mêmes locaux que nous. En plus de s'occuper des relations avec notre hébergeur américain dont nous tairons le nom, ils gèrent la mise en ligne des nouveaux produits, les scans des pochettes, la saisie des listes de titres sous Access et la création automatique des extraits sonores. Pour cette dernière fonctionnalité, ils ont développé un logiciel spécifique qui nous permet de réduire le temps de mise en ligne d'un produit, en créant automatiquement les extraits à partir d'un CD inséré dans le lecteur. Une nouveauté qui arrive le matin figure dès 14 heures sur le site avec sa pochette scannée, la liste de tous les titres et des extraits sonores pour chacun d'eux."

Avez-vous rencontré des difficultés techniques ? "Comme la création et l'évolution du site se sont opérées par paliers, nous n'avons jamais été dans l'urgence. Les petits soucis ont été résolus dans le calme car nous n'étions pas poussés par des investisseurs. Nous avons connu l'avantage de ne pas subir de pressions, ce qui n'est plus le cas aujourd'hui des développeurs à qui les entreprises en général imposent des dates limites de folie."

Comment gérez-vous la montée en charge ? "Nous nous sommes fixé le principe de pouvoir accueillir 10.000 visiteurs en simultané. Notre serveur est de type Pentium III à 600 MHz, avec 2 Go de mémoire et deux fois 50 Go de disque dur. Nous sommes hébergés aux Etats-Unis avec une liaison OC3. Au départ, nous avons eu des problèmes car le site était situé sur un serveur partagé et nous étions victimes des plantages des autres. Nous avons choisi des Américains car les coûts sont 26 fois moins élevés que les Français, pour une qualité de service identique et une bande passante plus large. Nous sommes abonnés à Keynote qui surveille la montée en charge. Toutes les demi-heures, il appelle une page et mesure le temps de chargement ainsi que divers paramètres techniques. En cas d'alerte, nous recevons un e-mail. En moyenne, le temps de chargement de la page Index est à 85 % inférieur à 8 secondes. Les 15 % restants sont localisés dans des zones de fort trafic américain vers 2 heures du matin en France."

Quel usage faites-vous de la mesure d'audience ? "Nous utilisons le service en ligne e-Stats.com qui dispose un petit marqueur sur chaque page. Dès le lendemain, nous recevons les informations sur le nombre de visiteurs, les pages vues, les requêtes du moteur de recherche, etc. Nous utilisons beaucoup ces données en interne, notamment pour analyser la qualité du trafic qui nous vient de nos partenaires. Entre autres, nous essayons de tracer le trafic qui émane des moteurs de comparaison de prix, ce qui est primordial compte tenu de notre positionnement. Nous estimons que de 10 à 15 % de notre chiffre provient de ces agents. "

Comment gérez-vous l'ergonomie ? "Nous essayons de nous approcher du site idéal en fonction de notre expérience. Notre seul point faible tient dans le manque de précisions au sujet des produits en DVD que nous vendons. Nous avions prévu de nous attaquer plus tard à ce marché, mais en fonction des demandes nous avons dû nous lancer là-dedans il y a un mois. Nous avons un gros travail à faire de ce côté-là qui a déjà commencé. Sur le plan de la personnalisation, nous voulons faire en sorte que suivant la navigation de l'internaute, les menus changent de place. Pour l'instant, le menu des CD est situé avant celui des DVD. Si l'internaute effectue deux requêtes sur les DVD, nous voudrions pouvoir inverser les menus et même pousser plus loin dans les catégories de produits. Mais cela ne devrait pas voir le jour avant 6 mois. Le choix du produit n'est pas déterminé. Nous ferons probablement appel à nos partenaires américains pour un développement spécifique en fonction des bases existantes du site."

Des tests ont-ils été conduits ? "Nous avons effectué très peu de tests auprès de notre cible, car nous avons la chance de bénéficier d'un très bon taux de retour client de plus de 30 %. De plus, nous n'avons pas vraiment d'outils internes pour le faire. Notre politique est d'acquérir de nouveaux clients sans cesse et de les faire revenir. Nous proposons quelque chose de qualité et ensuite nous montrons avec des résultats sur les plans financiers et marketing."

Quelles sont les évolutions prévues pour le site ? "Il s'agit surtout d'évolutions qui vont tendre à personnaliser le site en fonction du client, et lui proposer des offres personnalisées. L'internaute peut déjà créer un compte sur MusicBox.fr qui pour l'instant lui apporte des avantages assez basiques. Derrière cette fonctionnalité vont s'en greffer de nouveaux en fonction de son profil. D'autre part, nous travaillons sur un second tour de table. Seeft nous a apporté un capital d'amorçage de 3 millions de francs, mais aussi l'octroi de 10 millions de francs sur l'année avec un autre acteur que nous sommes en train de choisir en ce moment."

Quelles leçons avez-vous tirées de votre expérience, et quels conseils donneriez-vous à ceux qui se lancent ? "Je préfère rester très prudente avec les conseils. Notre grande force a été notre expérience dans le temps, et le fait de la coupler avec notre métier de disquaire. Cela nous a permis d'aller plus vite. Nous avons aussi dû être précurseurs et inventifs car nous manquions d'argent et nous voulions être performants sur le contenu. L'écueil que nous avons rencontré est certainement d'avoir manqué de compétences marketing au départ. Nous étions deux, concentrés sur les produits et la technique, et il aurait fallu être trois. En terme de prévisions budgétaires, nous sommes toujours restés dans ce que nous avions prévu, sans surprises. Notre capital d'amorçage nous a amené là où nous voulions. Mais aussi, sans publicité sur le net, il ne faut pas espérer une augmentation de 100 % du CA en un mois. Nous ne nous sommes pas laissés griser par le côté délirant de la nouvelle économie. Il faut savoir garder une ambition et des objectifs, mais pour cela ne pas compter sur d'éventuels internautes qui arriveraient tous les jours. En fin de compte, la bataille reste rude."

Liens utiles

Le site :

MusicBox.fr