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Pierre Malingrey Responsable de l'offre e-logistique Himalaya

La logistique d'un marchand en ligne est une stratégie à part entière, s'accordent à déclarer tous les experts. Au même titre qu'une stratégie marketing, les sites doivent définir une offre logistique et des processus industrialisés pour gérer les livraisons aux clients. Internaliser ? Externaliser ? Sur quels critères construire sa chaîne logistique ? Autant de questions sur lesquelles Pierre Malingrey, qui capitalise une expérience de près de 4 ans dans la logistique pour la VPC, nous apporte ses conseils avisés.

Propos recueillis le 18 août 2000 par Alexandra Bissé

JDNet Solutions : Quels sont les critères à prendre en compte pour définir sa e-logistique?
Pierre Malingrey : Le premier impératif consiste à rester cohérent avec sa stratégie marchande. Il n'existe pas de recette miracle à appliquer indifféremment à chaque marchand. Ainsi la première étape consiste à définir une gamme de services logistiques en fonction du profil de sa clientèle, du panier moyen ou encore de la marge moyenne réalisée sur les ventes.
On ne peut pas enfermer tous les acheteurs dans un même schéma. Il est donc indispensable de ratisser le plus large possible en proposant "un catalogue" d'offres logistiques allant de l'express en quelques heures à la solution économique sur plusieurs jours.
Le deuxième critère incontournable reste le prix. On estime qu'un cap psychologique se situant aux alentours de 8 à 10% du prix du panier ne doit pas être dépassé. Cette notion est à nuancer selon la marge faite sur le produit.
Enfin, il faut définir les fonctions à mettre en place côté front office (catalogue de navigation entre les différentes offres logistiques, outil de tracking...) et back office (interface de suivi des commandes...).

Il est assez courant d'observer que les livraisons sont effectuées à perte pour le marchand. Est-ce une erreur ?
Effectivement le coût logistique réel est souvent supérieur au coût de facturation effectif du client. Ce qui n'est pas un non-sens économique et s'inscrit davantage comme un investissement pour gagner des nouvelles parts de marché. Certains sites considèrent la logistique comme un véritable avantage concurrentiel. Comme je l'ai dit précédemment, il faut ensuite tenir compte de la nature des marges réalisées. Les produits à très faible marge devront éviter les prestations haut de gamme hors de prix, par exemple.

Vous évoquez par ailleurs les fonctions à disposition des acheteurs et vendeurs. Quel rôle joueront les plates-formes logistiques que l'on voit apparaître dans ce domaine ?
Côté back-office, ces plates-formes (ndlr : type Shipvision, Equod...) s'avéreront précieuses pour le suivi des commandes. J'entends par-là, la détection d'anomalies et le push d'alertes en direction des gestionnaires logistiques.
Leur rôle s'apparente essentiellement pour l'instant à du "multiprises". C'est à dire plugger un bouquet de fournisseurs à un site, facilitant tout le processus d'intégration.
Néanmoins dés que le volume de commandes dépasse un certain seuil, leur service devient très vite non rentable (commission à chaque transaction). Leur avenir passe donc par la mise en place de systèmes informatiques générant des signaux d'alerte sur les 3% de commandes à problème, évitant ainsi au gestionnaire de vérifier code barre par code barre l'ensemble de ses livraisons. Ce service s'inscrit dans la nécessité d'anticiper pour prévenir les clients en cas de retard et rassurer à tout prix.

Dans le débat internaliser / externaliser, quelle solution préconisez-vous ?
On ne s'improvise pas logisticien et je recommande en général d'utiliser le savoir-faire et l'expertise des prestataires qui capitalisent souvent plusieurs dizaines d'années d'expérience.
De toute façon, passer un certain volume de commandes, la gestion devient très périlleuse (erreurs dans le picking, problème de vols...). L'enjeu consiste à savoir comment externaliser en choisissant les bons prestataires. L'idée est de toute façon d'avoir un seul et unique prestataire logistique à proprement parler (1 stock unique, multiplier les sites est très risqué ). Par ailleurs disposer de 4 à 5 transporteurs différents est une bonne moyenne. Le stock doit se trouver majoritairement chez le logisticien, excepté pour les produits à faible rotation qui pourront être traités en cross-docking et commandés chez le fournisseur.

Quelle est votre vision du marché des prestataires ?
Plusieurs petits acteurs ont eu la chance d'être des first movers et de réellement proposer une offre adaptée au monde de l'e-commerce.
Néanmoins, une structure de moins de 50 personnes ne pourra jamais concurrencer des géants tels que les stockeurs Publi-trans ou Eurodispatch, capables de gérer plus de 100.000 références et des dizaines de milliers de colis par jour. Ces acteurs vont proposer des offres spécifiques et industrialiser leurs processus.
Du côté des transporteurs, l'offre est pléthorique pour le BtoB. C'est plus simple effectivement, on est toujours assuré de trouver une personne pour réceptionner les colis. En BtoC, les prestataires se cherchent pour trouver des solutions. Les solutions-relais type La Redoute sont actuellement expérimentées. Néanmoins, ce dispositif va un peu à l'encontre de la logique "on commande et on est livré dans son salon"...
Une première solution passerait par l'éducation de l'internaute : donner une adresse de livraison pertinente, un voisin qui ne travaille pas, un parent à la retraite... Le problème de ces prestataires à l'heure actuelle, qui disposent néanmoins de toutes les cartes pour s'imposer, réside aussi dans leur système informatique peu adapté pour répondre aux exigences de temps réel de livraison (ndlr : système de batch sous EDI et encore peu d'interfaces Web).

Que pensez-vous de la livraison sur rendez-vous pratiquée par e-liko ?
Le rendez-vous oblige le livreur a gérer chaque colis au cas par cas et ne permet plus à une livraison de s'insérer dans une tournée standard . Cela augmente considérablement le cout de la ivraison et est à mon sens réservé aux paniers à forte valeur qui dégagent une marge commerciale suffisante pour financer ce type de prestation. (ndlr : e-liko assure effectuer des livraisons comprises entre 50 et 100F).

Quels sont les acteurs les plus prometteurs selon
vous ?
A mon sens, trois réseaux de distribution semblent très prometteurs.
Le premier reste incontestablement La Poste. Avec 17.000 bureaux de poste en France, elle dispose d'un maillage très fin qui constitue le meilleur réseau de relais qui soit. La création il y a quelques mois d'une direction du commerce électronique (DCE) constitue une énorme force en BtoC.
Plus underground, deux autres réseaux prometteurs émergent. Tout d'abord Mondial Relay, le réseau de distribution privé de 3 Suisses. Capable de gérer jusqu'à 30 millions de colis par an, il a vocation à servir d'autres enseignes VPC et demain d'e-commerce... Dans le même esprit, on trouve Distrihome, la filiale de transport d'Yves Rocher. Ces deux réseaux BtoC sont les seuls à pouvoir concurrencer la Poste. Par ailleurs, ne disposant pas de bureaux de poste, ils réalisent un meilleur taux de placement des colis (même si cela nécessite un deuxième passage, celui-ci est gratuit).


Diplômé de HEC, Pierre Malingrey est fondateur d'une société de livraison, Cityporte, qui a mis en place la livraison privée des 8 enseignes du Groupe 3 Suisses à Paris (3 Suisses, Blanche Porte, Berger du Nord, Vitrine Magique, Club des Créateurs de Beauté etc...). Il s'est également chargé de cette problématique pour Yves Rocher et Quelle, toujours dans Paris. Enfin, il a organisé la livraison des Pages Jaunes de France Télécom. Il a rejoint Himalaya en mai dernier pour créer et développer le pôle de compétences e-logistique. Himalaya a créé le Label Plug & Deliver qui regroupe les acteurs de référence de la logistique. Des réunions régulières sont organisées pour échanger sur les attentes du marché et les nouvelles offres des prestataires. Himalaya souhaite ainsi accompagner les web marchands dans la construction de leurs chaînes logistiques.