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INTERVIEW

Jean-Marc Montels
P-D.G.
Catalliances


Créée en septembre 1999, la start-up Catalliances est un éditeur français spécialisé dans les outils de pilotage du marketing direct. Lauréate de deux concours de créateurs d'entreprise, respectivement organisés par le ministère de l'Education et de la Recherche puis par les Banques Populaires avec Ernst & Young, la société a levé 7 millions de francs l'an dernier et prévoit un prochain tour de table en 2001 portant sur 20 à 40 millions de francs. Après le lancement de l'offre marketing direct en janvier, Catalliances finalise sa ligne e-commerce dans l'optique de la commercialiser au salon Webco à la rentrée prochaine. Elle prévoit un chiffre d'affaires d'environ 3,5 millions de francs à la fin de l'année.

Propos recueillis le 1er août 2000 par
François Morel

JDNet Solutions : Vous positionnez votre prochain progiciel en tant qu'offre de pilotage e-commerce. Quel type de solutions apportez-vous au marché ?
Jean-Marc Montels : Le vecteur différenciant de notre offre est d'apporter une réponse métier à la problématique marketing direct du commerce électronique. D'un point de vue stratégique, nous allons offrir aux directeurs marketing et merchandising, ainsi qu'aux personnes chargées de la communication et de l'ergonomie, des outils efficaces de mesure de la performance commerciale. Ceux-ci leur permettront de trouver le bon équilibre entre leur façon de communiquer, le contenu de leur offre, et leur cible.

Comment parvenez-vous à mesurer la performance commerciale ?
Nous avons recours à deux technologies différentes : le marquage pour analyser les performances par rubrique, et un système de type Proxy. Le marquage des pages est effectué par des tags JSP ou ASP afin de savoir ce que voit chaque internaute. Quant à la méthode Proxy, elle permet de regarder de façon précise les pages qui se déroulent. Elle se présente sous forme de filtre entre l'internaute et le site.

Procédez-vous à l'analyse des fichiers logs ?
Nous ne les analysons pas a posteriori, mais nous constituons un fichier log "intelligent" orienté métier. Le Web est l'outil rêvé du marketing direct. Or, les logs donnent parfois trop d'information et d'autres fois pas assez. Nous utilisons aussi les cookies pour repérer et scorer le visiteur de façon anonyme et aggrégée. L'important est son comportement, et pas son identité. S'il s'est déclaré avec un login et un mot de passe, nous pouvons le faire. Mais à défaut, nous préférons respecter sa totale liberté.

A quoi ressemblent vos "logs intelligents" ?
L'internaute est identifié en tant que membre d'un micro-segment. Nos outils effectuent la synthèse de son comportement en fonction des différentes rubriques du site. Nous pallions à une certaine insuffisance des fichiers logs en construisant des informations plus aggrégées et à forte valeur ajoutée sur l'évolution de l'analyse et l'analyse de l'évolution de la performance commerciale.

Quels indicateurs retenez-vous pour évaluer la performance commerciale ?
Les seuls qui ne peuvent être remis en cause sont le chiffre d'affaires et le taux de transformation. Mais si l'entreprise attends ceux-ci pour agir, elle n'est pas suffisamment réactive. Nous avons donc défini trois familles d'indicateurs qui deviennent plus pertinents dans la durée. Au premier niveau, le profil des visites devient très vite significatif. Puis, l'analyse de l'évolution des qualités de visite, qui comprend le taux de revisites, s'avère un peu plus longue à atteindre. Enfin, tout ce qui est relatif au taux de transformation et au chiffre d'affaires est beaucoup plus long.

Comment les données sont-elles analysées ?
Par rapport à la mesure des cycles fondamentaux de vente et d'achat, nous présentons une analyse de plus en plus précise au fur et à mesure que le temps s'écoule. En saisissant de l'information très synthétique, nous pouvons donner une note sur 20 à la performance commerciale du site. Ensuite, notre produit peut descendre dans l'analyse selon plusieurs axes multidimensionnels, tels que les produits, les internautes et les comportements des clients.

Vous basez-vous sur un moteur de règles métiers ?
A priori, il n'y a pas à saisir de règles pour modéliser le comportement de l'internaute. L'important est d'optimiser entre le contenu, la communication et la cible. Nous effectuons donc plutôt des tests sur ces trois paramètres qui sont aussi nos trois "c". L'une des méthodes classiques que nous mettons en oeuvre consiste à décliner deux versions du site avec des principes ergonomiques différents. Ensuite, il suffit de router tous les nouveaux internautes sur l'un ou l'autre de façon équitable et de comparer leurs performances.
Un site de commerce électronique se résume en général à une base de données et trois templates. Au lieu de trois, nous en développons six et cela ne prend pas beaucoup plus de temps. Evidemment, il ne s'agit pas de gérer deux maquettes complètement différentes, sauf en cas de grosses inquiétudes. De toute façon, il vaut mieux tester et trouver ce qui fonctionne le mieux plutôt que de choisir une solution au hasard. Un algorithme ne résoudra jamais l'équation commerciale de façon satisfaisante car il élude le paramètre communication qui n'est pas quantifiable.

Vous positionnez-vous comme un concurrent de WebTrends ?
Non. WebTrends enregistre les logs mais n'est pas organisé derrière de façon métier. Nous allons plus loin en proposant une solution packagée qui mesure la performance commerciale. Nous nous définissons plus comme des concurrents de Broadvision et Vignette.

Que comprend votre offre, en plus de l'analyse de la performance commerciale ?
La suite est composée de Cat'Builder, qui sert à construire le site, et de Cat'Strategist pour l'analyse des performances commerciales. Cat'Builder comprend une base éditoriale avec un moteur de workflow du nom de Cat'Flow. Aussi, toute une partie de Cat'Strategist est du ressort de la business intelligence (des technologies décisionnelles). En tout, la suite comporte une trentaine de modules, dont Cat'Report pour le reporting, Cat'Miner et Cat'Forecast pour la partie prévisionnelle en fonction de différents paramètres, et Cat'Cash pour l'analyse des coûts de production.
Côté prix, Cat'Strategist sur l'analyse des performances commerciales coûte à partir de 1.000 francs par mois en offre ASP. L'intégration de l'ensemble des applications fait monter le tarif jusqu'à 800 kf en licences.

Comment la solution va-t-elle évoluer par la suite ?
Pour l'instant, l'environnement de développement est hétérogène et différent sur les parties Builder et Strategist. La totalité sera réécrite en Java 2 d'ici la fin 2001. Pour l'instant, nous prévoyons toujours de lancer notre offre de commerce électronique en septembre.

A 37 ans, Jean-Marc Montels est le président-directeur général de l'éditeur Catalliances. Auparavant, il a développé pendant 8 ans ses compétences en informatique décisionnelle, ainsi qu'une expertise du monde de la distribution au sein des SSII Cap Gemini Sogeti et Unilog. Ces quatre dernières années, il travaillait sur l'analyse et la rationalisation des processus de chaîne éditoriale, dans leur composante e-commerce ou marketing direct traditionnel, depuis le schéma directeur marketing jusqu'à la publication.


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