Créée en septembre 1999, la start-up Catalliances
est un éditeur français spécialisé
dans les outils de pilotage du marketing direct. Lauréate
de deux concours de créateurs d'entreprise, respectivement
organisés par le ministère de l'Education
et de la Recherche puis par les Banques Populaires avec
Ernst & Young, la société a levé
7 millions de francs l'an dernier et prévoit
un prochain tour de table en 2001 portant sur 20 à
40 millions de francs. Après le lancement de
l'offre marketing direct en janvier, Catalliances finalise
sa ligne e-commerce dans l'optique de la commercialiser
au salon Webco à la rentrée prochaine. Elle
prévoit un chiffre d'affaires d'environ 3,5 millions
de francs à la fin de l'année.
Propos recueillis le 1er août 2000 par François
Morel
JDNet
Solutions : Vous positionnez votre prochain progiciel en
tant qu'offre de pilotage e-commerce. Quel type de solutions
apportez-vous au marché ?
Jean-Marc Montels : Le vecteur différenciant
de notre offre est d'apporter une réponse métier
à la problématique marketing direct du commerce
électronique. D'un point de vue stratégique,
nous allons offrir aux directeurs marketing et merchandising,
ainsi qu'aux personnes chargées de la communication
et de l'ergonomie, des outils efficaces de mesure de la
performance commerciale. Ceux-ci leur permettront de trouver
le bon équilibre entre leur façon de communiquer,
le contenu de leur offre, et leur cible.
Comment
parvenez-vous à mesurer la performance commerciale
?
Nous
avons recours à deux technologies différentes
: le marquage pour analyser les performances par rubrique,
et un système de type Proxy. Le marquage des pages
est
effectué par des tags JSP ou ASP afin de savoir ce
que voit chaque internaute. Quant à la méthode
Proxy, elle permet de regarder de façon précise
les pages qui se déroulent. Elle se présente
sous forme de filtre entre l'internaute et le site.
Procédez-vous à
l'analyse des fichiers logs ?
Nous ne les analysons pas a posteriori, mais nous constituons
un fichier log "intelligent" orienté métier.
Le Web est l'outil rêvé du marketing direct.
Or, les logs donnent parfois trop d'information et d'autres
fois pas assez. Nous utilisons aussi les cookies pour repérer
et scorer le visiteur de façon anonyme et aggrégée.
L'important est son comportement, et pas son identité.
S'il s'est déclaré avec un login et un mot
de passe, nous pouvons le faire. Mais à défaut,
nous préférons respecter sa totale liberté.
A
quoi ressemblent vos "logs intelligents" ?
L'internaute
est identifié en tant que membre d'un micro-segment.
Nos outils effectuent la synthèse de son comportement
en fonction des différentes rubriques du site. Nous
pallions à une certaine insuffisance des fichiers
logs en construisant des informations plus aggrégées
et à forte valeur ajoutée sur l'évolution
de l'analyse et l'analyse de l'évolution de la performance
commerciale.
Quels
indicateurs retenez-vous pour évaluer la performance
commerciale ?
Les
seuls qui ne peuvent être remis en cause sont le chiffre
d'affaires et le taux de transformation. Mais si l'entreprise
attends ceux-ci pour agir, elle n'est pas suffisamment réactive.
Nous avons donc défini trois familles d'indicateurs
qui deviennent plus pertinents dans la durée. Au
premier niveau, le profil des visites devient très
vite significatif. Puis, l'analyse de l'évolution
des qualités de visite, qui comprend le taux de revisites,
s'avère un peu plus longue à atteindre. Enfin,
tout ce qui est relatif au taux de transformation et au
chiffre d'affaires est beaucoup plus long.
Comment
les données sont-elles analysées ?
Par
rapport à la mesure des cycles fondamentaux de vente
et d'achat, nous présentons une analyse de plus en
plus précise au fur et à mesure que le temps
s'écoule. En saisissant de l'information très
synthétique, nous pouvons donner une note sur 20
à la performance commerciale du site. Ensuite, notre
produit peut descendre dans l'analyse selon plusieurs axes
multidimensionnels, tels que les produits, les internautes
et les comportements des clients.
Vous
basez-vous sur un moteur de règles métiers
?
A
priori, il n'y a pas à saisir de règles pour
modéliser le comportement de l'internaute. L'important
est d'optimiser entre le contenu, la communication et la
cible. Nous effectuons donc plutôt des tests sur ces
trois paramètres qui sont aussi nos trois "c".
L'une des méthodes classiques que nous mettons en
oeuvre consiste à décliner deux versions du
site avec des principes ergonomiques différents.
Ensuite, il suffit de router tous les nouveaux internautes
sur l'un ou l'autre de façon équitable et
de comparer leurs performances.
Un site de commerce électronique se résume
en général à une base de données
et trois templates. Au lieu de trois, nous en développons
six et cela ne prend pas beaucoup plus de temps. Evidemment,
il ne s'agit pas de gérer deux maquettes complètement
différentes, sauf en cas de grosses inquiétudes.
De toute façon, il vaut mieux tester et trouver ce
qui fonctionne le mieux plutôt que de choisir une
solution au hasard. Un algorithme ne résoudra jamais
l'équation commerciale de façon satisfaisante
car il élude le paramètre communication qui
n'est pas quantifiable.
Vous
positionnez-vous comme un concurrent de WebTrends ?
Non.
WebTrends enregistre les logs mais n'est pas organisé
derrière de façon métier. Nous allons
plus loin en proposant une solution packagée qui
mesure la performance commerciale. Nous nous définissons
plus comme des concurrents de Broadvision et Vignette.
Que
comprend votre offre, en plus de l'analyse de la performance
commerciale ?
La
suite est composée de Cat'Builder, qui sert à
construire le site, et de Cat'Strategist pour l'analyse
des performances commerciales. Cat'Builder comprend une
base éditoriale avec un moteur de workflow du nom
de Cat'Flow. Aussi, toute une partie de Cat'Strategist est
du ressort de la business intelligence (des technologies
décisionnelles). En tout, la suite comporte une trentaine
de modules, dont Cat'Report pour le reporting, Cat'Miner
et Cat'Forecast pour la partie prévisionnelle en
fonction de différents paramètres, et Cat'Cash
pour l'analyse des coûts de production.
Côté prix, Cat'Strategist sur l'analyse des
performances commerciales coûte à partir de
1.000 francs par mois en offre ASP. L'intégration
de l'ensemble des applications fait monter le tarif jusqu'à
800 kf en licences.
Comment
la solution va-t-elle évoluer par la suite ?
Pour
l'instant, l'environnement de développement est hétérogène
et différent sur les parties Builder et Strategist.
La totalité sera réécrite en Java 2
d'ici la fin 2001. Pour l'instant, nous prévoyons
toujours de lancer notre offre de commerce électronique
en septembre.
A
37 ans, Jean-Marc Montels est le président-directeur
général de l'éditeur Catalliances. Auparavant,
il a développé pendant 8 ans ses compétences
en informatique décisionnelle, ainsi qu'une expertise
du monde de la distribution au sein des SSII Cap Gemini
Sogeti et Unilog. Ces quatre dernières années,
il travaillait sur l'analyse et la rationalisation des
processus de chaîne éditoriale, dans leur composante e-commerce
ou marketing direct traditionnel, depuis le schéma directeur
marketing jusqu'à la publication.
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