Interview - Gaurav Rewari

Référencé comme l'un des principaux éditeurs dans le domaine de la gestion de la relation client (CRM), MicroStrategy cherche à faire valoir ses innovations sur ce créneau. Avec plus de 900 clients utilisant sa plate-forme Intelligent e-Business, l'éditeur se charge de valoriser la relation client à travers des systèmes décisionnels inclus dans ses solutions. A la tête de la division Applications fondée en janvier 2000, Gaurav Rewari est le gourou technologique de MicroStrategy. Il est notamment responsable de la stratégie de recherche et développement tendue vers la réalisation des futures lignes de produits.

Propos recueillis le 14 juin 2000 par François Morel

JDNet Solutions : Quelle est la définition de l'e-business selon MicroStrategy ?
Gaurav Rewari : L'e-business est l'ensemble qui regroupe à la fois l'e-commerce et les e-services. Le commerce électronique couvre l'aspect des transactions sur Internet. Les e-services sont plus intéressants, car ils permettent de fournir en ligne du marketing et du support client. Il s'agit avant tout de rendre le client heureux, ce que beaucoup d'entreprises traditionnelles commencent à comprendre en apportant de l'intelligence au coeur de leurs activités. Par le biais de l'e-CRM, les clients peuvent interagir avec l'entreprise par de nombreux canaux tels que la discussion en direct par téléphone ou en ligne, le site Web, les mobiles et les e-mails. Or, nous pensons que toutes ces interactions doivent être enregistrées dans un seul entrepôt de données (datawarehouse), de manière à segmenter pour fournir au client un contenu personnalisé. Beaucoup de clients réagissent ensuite en ayant reçu le message. Et, en nous positionnant là, nous faisons partie du créneau des e-services.

Quels sont exactement les segments sur lesquels vous vous positionnez ?
Il y en a cinq de bout en bout de la chaîne : l'entrepôt de données clients, le moteur d'analyse et de segmentation, la personnalisation, la diffusion des offres sur le canal choisi, et la transaction. Afin de compiler ensemble tous ces moteurs, nous fournissons une suite intégrée dont l'objectif est de fidéliser le client. Car il est facile pour les clients, sur Internet, de quitter un site pour se rendre sur un autre.

Qu'est-ce que l'e-business intelligent ? Pourquoi ce qualificatif qui revient souvent dans vos offres ?
Nous employons ce terme parce que notre moteur d'analyse et de segmentation permet de regrouper les clients en fonction de leur comportement en ligne. Nous pouvons ensuite leur diffuser un contenu personnalisé. Nous avons consacré toute l'année 1999 à développer des algorithmes de Business Intelligence à la fois simples et évolués, qui effectuent des analyses sur un entrepôt de données relié au back-office à l'aide de connecteurs.
Par ailleurs, nous avons recours à la technologie du langage naturel pour les requêtes et les résultats en retour. Parmi les questions peuvant être posées, il y a par exemple "quels sont les produits que mes clients les plus fidèles achètent ?". Les requêtes en SQL sont envoyées sur la base de données relationnelle. Mais nous ne sommes pas positionnés sur le segment de l'ETL (Extraction Transfert Loading) qui se charge de nourrir l'entrepôt de données à partir de différentes sources.

Jusqu'à quel point peut-on analyser le comportement d'un internaute sur un site ?
Dans certains cas, le problème est le respect de la vie privée. Les lois dans certains pays nous interdisent de capturer le comportement d'un internaute. La deuxième limite tient dans le fait que certaines expériences d'achats se font en dehors du site. Enfin, les informations peuvent être obtenues à partir des fichiers log, et le défi consiste à intégrer le comportement du client lorsqu'il rentre en contact avec le centre d'appel.
Enfin, je vous mentirais si je vous affirmais que l'e-CRM est une application facile à développer. Mais si l'entreprise n'est pas capable de comprendre le client et de lui fournir le bon produit, elle n'est plus e-business mais "out of business". Je ne vois pas d'autre alternative.

Qu'est-ce qui différencie vos solutions de celles classiques de One-to-One, comme Broadvision ?
Beaucoup de nos concurrents essaient de permettre aux entreprises de personnaliser leur site Web vis-à-vis de leur base clients. Or, pour apporter une réponse en temps réel, il faut trouver la réponse dans les données clients qui sont en mémoire. BroadVision, par exemple, définit des groupes car la mémoire n'est pas suffisante pour stocker le profil de chaque individu. En ce qui nous concerne, nous pouvons après quelques heures, ou le jour suivant après avoir enregistré le comportement d'une seule personne, fournir une offre réellement personnalisée. Nous ne sommes pas temps réel et nous n'effectuons pas de promotion instantanée. Le client reçoit sa promotion le lendemain par e-mail.

Que pensez-vous du "permission e-mail marketing" ?
C'est la capacité d'impliquer les clients dans leur relation avec l'entreprise. Le client l'autorise ainsi à lui envoyer des informations et des promotions. L'entreprise extrait davantage de valeur sur le long terme de la part des clients. De plus, si elle leur envoie des promotions, le taux de retour est de 16 à 18 % comparés à moins de 2 % dans le cadre de campagnes marketing classiques.

Quelles sont les technologies intégrées dans votre plate-forme ?
Pour la personnalisation, nous utilisons XML qui nous permet d'atteindre les utilisateurs sur toutes les plates-formes et de créer des promotions e-mail différentes pour chaque utilisateur. Notre back-end s'appuie sur l'analyse multidimensionnelle ROLAP (Relational Online Analytical Processing) et notre technologie Broadcaster. Nous avons également recours à Telecaster pour convertir le texte en langage parlé.

Quels sont les freins au développement du CRM, et comment les dépasser ?
L'un des principaux obstacles est de pouvoir collecter toutes les données pour les stocker dans un entrepôt de données. D'autre part, les responsables marketing et informatique ne recherchent pas le même type de solutions. Alors que le DSI sera intéressé par les technologies et les nouvelles plates-formes, le marketeur qui est l'utilisateur final de la solution sera davantage tourné vers le plan applicatif. Cela pose des problèmes internes aux entreprises quant aux choix de solutions.

Est-il vrai que 50 % des projets d'implantation de solutions CRM échouent, comme l'affirme Gartner Group ? Comment y remédier ?
Le choix en lui-même n'est pas facile mais il doit être accompli. Gartner Group avait également dit que 70 % des projets de décisionnel échouraient dans les premiers temps. D'une part, ils n'ont pas toujours raison, et de l'autre, les entreprises n'ont pas vraiment le choix quant au fait de s'équiper. Il faut réduire le fossé entre la technologie et l'activité de l'entreprise pour réussir. Et aussi, la qualité des consultants en e-CRM n'est pas toujours très au point.

Quelles vont être vos orientations futures en matière de solutions et de technologies ?
Nous sommes très intéressés par l'automatisation de campagnes marketing. Prenons un exemple : vous déposez 5.000 dollars sur votre compte et vous recevez automatiquement un e-mail de la banque vous proposant d'économiser 10 % sur des frais d'investissement liés à cette somme. Ce sont des moteurs de règles prédéfinies qui pourront permettre cela. A mon avis, cela représente le futur de l'e-business. Nous devrions être prêts de ce côté-là vers la fin de l'année.

Avant de rejoindre MicroStrategy en 1994, Gaurav Rewari travaillait au MIT (Massachusetts Institute of Technology) au sein du groupe Information Technology, sur l'intégration de larges volumes de données. Depuis son arrivée chez MicroStrategy, il a occupé successivement les postes de responsable des activités consulting, puis directeur de la gestion de produits, et enfin vice-président de la stratégie de plates-formes. Depuis sa première promotion, il participe puis conduit la définition de la stratégie produits de l'éditeur.

Toutes nos interviews