Quels sont les facteurs de réussite d'une place de marché verticale ? Quels sont les modèles économiques gagnants ? Quel bilan peut-on tirer des initiatives actuelles ? Autant de questions auxquelles répond Olivier Vidal, expert du conseil qui officie auprès des plus grands noms de l'industrie internationale (CPGmarket, la place de Danone et Nestlé). Le cabinet Andersen Consulting a accompagné une trentaine de projets à l'heure actuelle.

Propos recueillis le 21 juin 2000 par Alexandra Bissé

JDNet Solutions : Qu'est-ce qui conditionnera, selon vous, la réussite des nouvelles places de marché virtuelles ?
Olivier Vidal : Deux conditions majeures garantiront, selon moi, le succès des places de marché. Face à la multiplication des places, celles qui sortiront gagnantes seront celles qui sauront s'imposer comme "standard de l'industrie". Pour illustrer cette théorie, on peut citer l'exemple des deux places de marché de la Grande Distribution qui ont vu le jour récemment : l'alliance Carrefour et Sears (GlobalNetExchange) et WRE (Worlwide Retail Exchange) qui réunit entre autres Auchan, K-Mart ou encore Tesco. La première se positionne davantage comme ce que l'on nomme "un Club", c'est-à-dire un espace transactionnel assez fermé où les deux fondateurs détiennent la majorité du capital et donc un pouvoir d'achat quasi monopolistique. Tandis que la seconde, plus récente a adopté une politique plus égalitaire (ndlr :chaque membre détient 5% des actions). Ces structures capitalistiques différentes ont d'ores et déjà un impact direct sur l'attrait qu'elles suciteront auprès de l'industrie. Leur capacité à mettre en place rapidement des outils et des services à valeur ajoutée détermineront ensuite leur aptitude à devenir justement ce fameux "standard de l'industrie". Des revirements sont susceptibles d'intervenir au fur et à mesure du développment des places respectives (transferts de participants).

Quel est le second facteur de succès ?
Le deuxième axe réside dans la faculté de ces places à équilibrer l'aspect buyer side et seller side. Une place orientée seller side est une place qui se positionne davantage comme un portail qui met à disposition d'acheteurs potentiels non représentés sur le portail un ensemble de prestataires et de services d'aide à la recherche. A l'inverse un espace buyer side positionne les acheteurs comme des acteurs dominants et souvent fondateurs (par exemple WRE). Les dangers inhérents à ces deux situations résident dans le premier cas d'un boycott de la place par les fournisseurs et dans le deuxième que la place devienne une centrale d'achat (on encourerait l'anti-trust : la partage des données commerciales est à proscrire absolument).

Quels sont les écueils des places actuelles ?
Le problème de la situation actuelle, en pleine effervescence, est de voir des places de marché créées par des investisseurs et non pas par les industriels eux-mêmes. Ces dernières doivent être avant tout des émanations des gens du métier et non pas de holding financières. Privilégier des logiques capitalistiques, d'IPO et d'effets d'annonces (voir l'exemple de la holding Internet Capital Group et ses diverses initiatives d'e-procurement) pour obtenir une valorisation par le marché financier est très dangereux pour la viabilité de l'entreprise. Il faut créer une valeur réelle et pas seulement virtuelle.

Quels sont les modèles économiques gagnants ?
Selon moi, tout ce qui est échange de données informatiques deviendra une commodité pure (au même titre que l'eau ou l'électricité) et ne génèrera en conséquence que peu de marge pour les opérateurs. Le prix de la dématérialisation des documents et des transactions est voué à un effondrement. Dans ce contexte, il faut trouver de nouvelles sources de revenu. Les dimensions d'enchère, de collaboration, de connaissance des marchés fournisseurs sont autant de leviers à explorer pour créer de la valeur. Le prix proposé aux utilisateurs dépendra fortement de la capacité de la place à supporter des logiques coopératives dans les échanges opérés entre les partenaires (cette dimension représenterait à terme 10% du coût total proposé).
Néanmoins dans 20 ans on peut imaginer que lorsque tout le monde sera capable de fournir parfaitement ce type de prestation, elles deviendront également des commodités génériques... Il faudra alors faire preuve de créativité !

Quel est le rôle d'un cabinet de conseil tel que Andersen Consulting dans la conception de place de marché ?
Notre spectre d'interventions est en fait assez large. Nous sommes capables d'assurer par exemple le management intérimaire de la structure en construction, d'apporter du conseil dans la définition du business model (déterminer le modèle de revenu, de pricing, les techniques de recrutement de clients, etc.), dans certains cas accompagner dans le tour de table. Nous disposons également de compétences technologiques non négligeables (ndlr : 20% de l'effectif est dédié aux Nouvelles Technologies) qui interviennent sur des projets en environnment Windows 2000, Oracle, Ariba, Commerce One, iPlanet ou encore SAP sans exclusivité particulière.

Disposez-vous d'une entité spécifique sur cette thématique ?
Nous n'avons pas de division propre à ce sujet car nous sommes organisés en industrie. En revanche, nous disposons d'une division dédiée au supply chain management (gestion de la chaîne logistique) qui fonctionne en réseau à un niveau mondial. Celle-ci nous permet d'appliquer directement notre savoir-faire dans ce domaine aux places de marché. Le CA des projets de supply chain ont représenté un montant de l'ordre de 1,2 milliard de dollars l'année dernière. C'est dire leur importance dans l'économie actuelle. Au niveau des places de marché, il s'agira de brosser à nos clients un panorama complet des systèmes d'achat sur un secteur donné, les relations entre les fournisseurs et comment créer une valeur potentielle sur Internet à partir des schémas pré-existants.

Comment les mécanismes de supply chain impactent-ils la place de marché ?
Au niveau des achats stratégiques sur une place de marché, il n'est pas pensable d'organiser des transactions sous forme d'enchères par exemple ! Il faut alors rechercher d'autres sources de création de valeur. A ce niveau, les processus d'intégration de la supply chain sont des réponses adéquates aux problématiques des entreprises. Les places de marché se trouvent être des terrains idéaux pour optimiser la chaîne de production et de planification. Cette dimension trouve son application directe au niveau des processus de conception produit et d'intégration transactionnelle. A un niveau individuel, il serait impossible - car trop coûteux - d'instaurer ce type de processus. La mutualisation des outils et des process sur la place de marché favorisent le déploiement de ces concepts.

Quelle est la nature de vos partenariats technologiques ?
J'estime qu'il n'existe pas à l'heure actuelle de technologie meilleure que les autres. Elles présentent toutes des lacunes et ciblent des places de marché diverses (selon sa taille, les flux gérés, etc.). Des acteurs tels que Ariba, Oracle ou Commerce One sont indéniablement très forts sur les aspects commerciaux d'une place de marché. Néanmoins ils nécessitent souvent la combinaison d'outils complémentaires comme par exemple ceux d'I2 ou de Manugistics pour la gestion de la chaîne logistique. Quant à SAP, il est certainement très performant pour les entreprises déjà utilisatrices de son ERP qui pourront capitaliser pleinement sur les efforts d'intégration déjà consentis antérieurement. Nous avons par ailleurs créer avec Sun, une joint-venture utilisant les technologies d'iPlanet. (voir article)

 

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