CRM pour Customer
Managed Relationships
Par JDNet
Solutions (Benchmark Group)
URL : http://www.journaldunet.com/solutions/0301/030128_faq_cmr.shtml
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Mardi 28 janvier 2003
> Quelle différence
entre CRM et CMR ?
Le domaine du Customer Relationship
Management, très globalement, vise à exploiter au mieux les
données clients/prospects (récoltées suivant plusieurs
canaux) pour leur offrir le meilleur service, le meilleur support, pour
augmenter, également, l'efficacité des commerciaux et du marketing.
Le CMR (pour Customer Managed Relationships) ne remet pas en cause la finalité
du CRM, mais part du principe suivant: pourquoi ne pas laisser le client
contrôler lui-même ses données et concentrer les efforts
de l'entreprise (et son argent!) sur la manière de permettre au client
de gérer les informations qui le concerne (caractéristiques,
souhaits, etc.) ?
>
Quel est l'apport particulier du CMR ?
En d'autres termes, la complexité de
la gestion des données clients est déportée sur le
client lui-même: pour ce dernier, auquel est mis à disposition
des outils (Internet) adéquats, tout se passe comme s'il était
considéré, en quelque sorte, comme un "employé"
de l'entreprise: dans ce cas de figure, il devient plus aisé de créer
des relations privilégiées (confiance et fidélité)
avec les meilleurs clients, ceux qui "s'investissent" le plus
dans la "relation".
Le CMR fonctionne donc comme un mécanisme de valorisation des clients,
et à ce titre, sélectionne les clients profitables, ceux qui
ne le sont pas mais pourraient l'être, et ceux qui de toute façon
ne le seront pas et pour lesquels des efforts inutiles ne seront ainsi pas
entrepris.
> Pourquoi cette approche
correspond-elle mieux au comportement naturel des clients ?
Laisser au client le soin de gérer
lui-même ses données suppose un comportement "actif"
de sa part. Quand les comportements "passifs" constituent plutôt
la norme, et même l'inclinaison naturelle, ceci paraît être,
au premier abord, un pari risqué.
Encore que... En tant que client, nous ne nouons que quelques relations
privilégiées avec certains services (pour certains, leur
banque par exemple). Tout autre relation imposée par le fournisseur
du service, issue du traitement parfois hasardeux d'une base consolidée,
soit nous apparaîtra comme inutile, soit même comme une contrainte.
Mais pour le peu de relations que nous allons nouer, en tant que client,
nous souhaitons nous investir, car elles nous seront véritablement
profitables. Et nous sélectionnerons, pour cet investissement,
le fournisseur de service qui nous octroierera la plus grande visibilité,
le meilleur contrôle sur les données dont il dispose à
notre sujet.
Du point de vue de l'entreprise, on en revient encore à ce mécanisme
de sélection: les clients non profitables cesseront de gérer
leurs données, les autres disposeront d'une relation privilégiée
dans laquelle ils s'investiront.
> Quels problèmes
communs aux projets CRM une approche CMR permet-elle d'éviter ?
La réponse à cette
question découle de la précédente: en déportant,
en quelque sorte, le travail de gestion sur le client, l'entreprise s'oriente
résolumment vers la fidélisation, plutôt que l'acquisition
de nouveaux clients. De nombreux projets CRM, en adoptant la posture inverse,
ont échoué à gagner de nouveaux clients, tout en
perdant les anciens.
Par ailleurs, l'approche dispense de "commencer" (comme cela
est généralement le cas) une stratégie CRM par un
outil d'automatisation des forces de vente (SFA): outil souvent mal approprié
par les personnes concernées, trop loin d'un ROI immédiat
et surtout de l'appréhension directe des besoins du client.
Enfin, l'approche CMR réduit les problèmes liés à
une mauvaise exploitation des bases de données clients, et dispense
(dans une certaine mesure), de créer l'infrastructure nécessaire
(flux d'intégration, chaînes procédurales) à
la gestion/exploitation des données par l'entreprise.
> Comment cela se traduit-il
technologiquement ?
L'idée centrale du CMR
impose une approche multi-canal: la
relation privilégiée avec le client investi dans celle-ci
passe par un centre de contact capable de traiter
les appels clients, de quelque nature
que ce soit (email, téléphone...), afin de les aiguiller
vers l'information les concernant. Pour les appels vocaux, cela se traduira
par exemple par la technologie IVR (Interactive Voice Response), qui elle-même
sera favorisée par (notamment) la voix sur IP, la reconnaissance
vocale.... Pour les clients-internautes, par la possibilité de
guider ceux-ci en ligne ("Web page push").
D'une manière générale, le CMR ne remplira sa mission
que si le client peut le plus facilement possible accéder à
ses données et les gérer: cela implique une qualité
de service constante et homogène (temps d'accès, temps de
réponse...), des mécanismes de routage/guidage précis
et fiables, mais aussi - et ceci ne doit pas être oublié
dans l'approche CMR - des techniques de datamining, accélérant
l'extraction d'informations spécifiques à un client, dans
le but de le servir plus vite. Pour rester sur ce dernier point, l'accès
à une application ASP intégrée directement avec la
base de données, et comportant tous les outils nécessaires
à l'obtention rapide de l'information ciblée, peut-être
proposé au client.
> Mais... Tout est-il
vraiment si simple dans le monde du CMR ?
On le voit, l'idée est
simple, mais n'exclut pas que des moyens soient mis derrière pour
la concrétiser. L'erreur consisterait à dire: "je laisse
mes clients propriétaires des informations qui leur sont propres,
donc je fais du CMR". Ce serait en effet oublier qu'il s'agit également
de permettre au client d'y avoir accès dans de bonnes conditions,
et ce sans distinction du mode d'accès choisi. C'est aussi négliger
qu'une telle approche n'a de sens que si le client peut, par le biais
du système, faire mieux entendre ses besoins, ses priorités,
ses déceptions: il est donc également essentiel de "changer
de point de vue" dans la manière dont sont évalués
les objectifs de service client, en donnant un poids égal, dans
la prise de décision, aux deux acteurs de la relation: l'entreprise...
et le client.
[Jérôme Morlon, JDNet]
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